Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [103]
В отличие от медицины и других наук литература не сулит нам удивительных открытий. Мы не прочтем в утренней газете о том, что писатели наконец-то изобрели принципиально новый способ составлять ясные фразы, — это научились делать уже в ту пору, когда на свет появилась Библия короля Якова. Мы знаем, что глаголы бодрее существительных, что активная форма глаголов лучше пассивной, что читать короткие слова и фразы легче, нежели длинные, что выразительные детали проще для восприятия, чем туманные абстракции.
Конечно, писатели частенько действуют вопреки этим правилам. Викторианцы любили изъясняться витиевато и не считали краткость достоинством, да и некоторые наши современники вроде Тома Вулфа вырвались из клетки, превратив безудержное красноречие в источник положительной энергии. Однако подобные ловкие акробаты редки; большинству писателей лучше держаться надежных и проверенных принципов ясности и простоты. Возможно, за компьютером последуют очередные технические новинки, облегчающие нам черновую работу, но в целом мы уже знаем все, что нам нужно. Мы издавна работаем с одними и теми же словами и по одним и тем же законам.
Так в чем же ключ к победе? На 90 процентов — в упорном труде над овладением инструментами, которые мы обсуждали в этой книге. Накиньте еще несколько очков за такие природные таланты, как хороший музыкальный слух, чувство ритма и чувство слова. Но решающее преимущество здесь то же, что и в любом другом занятии, построенном на соперничестве. Если вам нравится идея писать лучше всех остальных, вы должны захотеть писать лучше всех остальных. Вы должны без устали вникать во все тонкости своего ремесла. И вы должны уметь защищать то, что вы написали, от разнообразных посредников — агентов, издателей и редакторов, — чья точка зрения может отличаться от вашей и чьи стандарты качества могут уступать вашим. На свете полно писателей, чьих истинных возможностей мы не знаем, потому что у них не хватает смелости отстаивать свое мнение.
Я всегда считал, что мой «стиль» — проекция на бумагу того человека, каким я себя вижу, — и есть мой главный товар, единственное, что выделяет меня среди моих коллег по перу. Поэтому я стараюсь не допускать бесцеремонного вмешательства в свой текст и всякий раз, сдав статью, решительно охраняю ее от чужих посягательств. Несколько журнальных редакторов говорили мне, что не знают больше ни одного автора, которому было бы не наплевать, что станет с его работой после того, как он получит за нее гонорар. Большинство авторов не спорят с редактором, потому что боятся его рассердить. Они так радуются предстоящей публикации, что позволяют прилюдно насиловать свой стиль — иначе говоря, свою индивидуальность.
Однако, если вы защищаете то, что написали, это значит, что как автор вы еще живы. Я известный зануда по этой части — я сражаюсь за каждую запятую. Но редакторы меня терпят, потому что видят, насколько я серьезен. Собственно говоря, из-за своей строптивости я приобрел больше работы, чем потерял. Редакторы, ищущие, куда бы пристроить нестандартный заказ, частенько вспоминали обо мне, так как знали, что я выполню его с нестандартной тщательностью. Вдобавок они знали, что получат свою статью вовремя и что все их технические требования будут удовлетворены. Помните, что ремесло автора нон-фикшн подразумевает не только писание книг и статей. Сюда входит еще и надежность. Редакторы быстро расстаются с авторами, если те их подводят.
Пожалуй, настала пора поговорить о редакторах подробнее. Враги они или друзья — боги, оберегающие нас от греха, или тупицы, плюющие в нашу поэтическую душу? Подобно остальным божьим тварям, они бывают всех сортов. Я с благодарностью вспоминаю с полдюжины редакторов, которые отшлифовали мои сочинения, сдвинув в них фокус или акценты, либо поставив под сомнение тон, либо заметив логические или композиционные просчеты, либо предложив другой зачин, либо обсудив со мной выбор между несколькими возможными маршрутами, либо посоветовав убрать разного рода излишества. Дважды я выбрасывал из книги целую главу, потому что редактор счел ее ненужной. Но больше всего я благодарен этим редакторам за великодушие. Они с энтузиазмом относились к работе, которую мы должны были выполнить вместе как писатель и редактор. Их уверенность в том, что я достойно справлюсь со своей частью нашего общего дела, была для меня ценной моральной поддержкой.
Хороший редактор способен посмотреть на текст свежим взглядом, тогда как у писателя глаз давно замылен, и несть числа способам, которыми редактор может улучшить чужое сочинение: вычеркнуть лишнее, добавить изящества, прояснить смысл, подчистить десятки мелких несоответствий в глагольных временах, местоимениях, последовательности действия, тоне рассказа, отметить все предложения, которые можно понять по-разному, разбить неуклюжие длинные фразы на короткие, вернуть автора на столбовую дорогу, если он забрел куда-то далеко по боковой тропинке, наладить мосты там, где автор потерял читателя, чересчур увлекшись ходом своей мысли, поставить вопросы, касающиеся вкуса и трезвости суждений.
Сегодня контекстная реклама – это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ– и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное – подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее вашего бизнеса. Эта книга не просто пошаговое руководство по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ, но и возможность заглянуть за кулисы Яндекс.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.