Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [102]
А после этого останется лишь соединить эпизоды в правильном порядке.
24. Пишите как можно лучше
Иногда меня спрашивают, запомнился ли мне тот миг, когда я понял, что хочу стать писателем. Но никакого озарения не было; я просто знал, что мне хочется работать в газете. Правда, я могу перечислить ряд принципов, которые усвоил в раннем детстве и которым с тех пор неизменно следовал. Они передались мне в семье по обеим линиям, разными путями.
Моя мать любила читать все, что хорошо написано, и находила это в газетах не реже, чем в книгах. Она регулярно вырезала из газет статьи и заметки, понравившиеся ей своим изяществом, или остроумием, или оригинальностью. Благодаря ей я еще ребенком понял, что хорошо написанную вещь можно встретить где угодно, даже в очень непритязательном журнальчике, и что важна она сама, а не то, в каком издании ее опубликовали. Поэтому я всегда старался писать как можно лучше по своим собственным меркам; я никогда не менял стиля, чтобы подогнать его под размеры и предполагаемый уровень образования своей аудитории. Кроме того, моя мать отличалась юмором и оптимизмом. Эти качества — прекрасное подспорье для любого человека, чем бы он ни занимался, и писатель, имеющий их в своем багаже, начинает день с повышенной порцией уверенности.
Поначалу никто не предполагал, что я стану писателем. Мой отец был бизнесменом. Его дед приехал из Германии в 1848 г., когда в Америку волной хлынули эмигранты из Европы, и привез с собой рецепт производства шеллака. Он построил небольшой дом и заводик на каменистом манхэттенском пустыре вдали от центра города, около теперешнего пересечения Пятьдесят девятой улицы и Десятой авеню, и открыл дело под вывеской «Уильям Зинсер и компания». У меня до сих пор хранится снимок пасторального пейзажа тех мест: пологие берега реки Гудзон, а единственное живое существо в пределах видимости — коза. Фирма оставалась там до 1973 г., а потом ее перенесли в Нью-Джерси.
Чтобы одна и та же семья владела одной и той же фирмой в одном и том же манхэттенском квартале в течение ста с лишним лет — такое бывает нечасто, и надо мной маячила тень династии, ибо я был четвертым Уильямом Зинсером и притом единственным сыном; прежде меня у отца появились три дочери. В те варварские времена еще никто не знал, что дочери могут вести бизнес не хуже, а то и лучше сыновей, — это обнаружили только спустя пару десятилетий. Мой отец был влюблен в свое дело. Он никогда не говорил о нем просто как о способе зарабатывать деньги; для него это было искусство, требующее воображения и самых лучших материалов. Он был помешан на качестве и терпеть не мог ничего второсортного — он никогда не заходил в магазин с намерением сэкономить. Он продавал свой товар дороже других, потому что делал его из лучшего сырья, и наше фамильное предприятие процветало. Я мог не волноваться за свое будущее — отец с нетерпением ждал, когда я присоединюсь к нему.
Но судьба распорядилась иначе: вскоре после возвращения с войны я устроился на работу в New York Herald Tribune и скрепя сердце признался отцу, что не хочу быть продолжателем семейного бизнеса. Он принял это известие с обычным для него великодушием и пожелал мне успеха на избранном поприще. Ни один сын и ни одна дочь не могли бы получить более чудесный подарок. Меня освободили от необходимости оправдывать чужие надежды, которые не совпадали с моими собственными. Теперь я мог провалиться или преуспеть — но на свободе.
Только позднее я осознал, что взял с собой в путь и другой дар, полученный от отца. Им было въевшееся мне в плоть и кровь убеждение, что качество — само по себе награда. Я тоже никогда не заходил в магазин с намерением сэкономить. Хотя самой образованной в нашей семье была мать — она с сорочьим азартом собирала книги, любила английский язык, писала искрометные письма, — именно из делового мира я позаимствовал свою ремесленную этику, и в течение долгих лет, снова и снова переписывая уже многократно переписанное, стараясь сделать свою работу лучше любого конкурента, претендующего на ту же печатную площадь, я слышал внутренним ухом голос отца, говорящего о шеллаке.
Еще одним важным обстоятельством было то, что я старался не только писать как можно лучше, но и развлекать публику. Когда я говорю начинающим писателям, что наряду со всем прочим они обязаны развлекать читателей, они морщатся: это слово отдает для них балаганом, фиглярством и клоунадой. Но если вы хотите добиться успеха, ваши заметки на страницах газеты или журнала должны бросаться в глаза, приковывая к себе внимание раньше всех остальных. Ваша задача — найти способ поднять свои сочинения до уровня развлекательных. Обычно для этого бывает достаточно угостить читателя каким-нибудь приятным сюрпризом. Конкретных приемов здесь множество: шутка, анекдот, парадокс, неожиданная цитата, впечатляющий факт, диковинная подробность, окольный подход к теме, элегантное сочетание слов. Из всех этих «занимательных пустяков», по сути, и складывается стиль. Когда мы говорим, что нам нравится стиль тех или иных писателей, мы подразумеваем под этим, что нам нравится их индивидуальность в том виде, в каком они выражают ее на бумаге. Если у нас есть выбор между двумя потенциальными попутчиками — а писатель как раз и зовет нас в совместное путешествие, — мы скорее выберем того, с кем нам будет веселее в дороге.
![Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею](/storage/book-covers/ba/baa7ab8ca173a63d916c2c701ee602ac0404c7d5.jpg)
Сегодня контекстная реклама – это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ– и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное – подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее вашего бизнеса. Эта книга не просто пошаговое руководство по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ, но и возможность заглянуть за кулисы Яндекс.
![Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции](/storage/book-covers/1c/1cb5f7a1db0bda95f83553193410a71abd08e3f5.jpg)
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
![СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг](/storage/book-covers/91/910f69cba438b917a1ae9a2ef5cafe36e22753b7.jpg)
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
![Анатомия «ВзрывПакета». Секреты информационного взрыва](/storage/book-covers/05/053e58278979e87598da6fb8ce78a5a72befb180.jpg)
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
![К вопросу о некоторых аспектах взаимодействия понятия "интеллектуальная собственность" с реальностью](/build/oblozhka.dc6e36b8.jpg)
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
![Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя](/storage/book-covers/e3/e3792e85a64b0b9512b097eea7caf64e048e6bae.jpg)
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.