Как манипулировать журналистами - [49]
«Впервые в России прошла…»
«Еще двадцать лет назад это показалось бы невероятным, но сегодня…»
«Очевидно многие потребители ждали этого события…»
В конце концов, если материал понравится редакции, то он без заголовка не останется. Кто-нибудь его придумает за автора публикации.
Рассчитывать на успех материала, подготовленного самим представителем компании, больше всего стоит в тех СМИ, где меньше конкуренция за место на полосе или в эфире, где ощущается дефицит информации. С одной стороны, такие издания и теле-радиостанции редко бывают самыми популярными, но, с другой стороны, их ведь тоже читают, смотрят, слушают.
В целом, журналисты не любят заметок, статей, материалов со стороны. Это связано с тем, что постороннему всегда очень тяжело «влиться» в издание, имеющее свое лицо, свои технологии подготовки публикаций. Даже бывалые журналисты, переходя из газеты в газету, не сразу «вписываются» в новое издание. Необходимо время, чтобы адаптироваться, почувствовать стиль, редакционную политику.
Задачу по подготовке собственного материала осложняет еще и то, что представителю компании всегда тяжело уйти от подчеркивания тех или иных достоинств собственной фирмы. А это вызывает естественное раздражение журналистов. Поэтому, если нет убежденности в своих способностях подготовить ценную для СМИ публикацию, то лучше просто передать в редакцию сведения в виде информационного сообщения или пресс-релиза.
В отличие от статей, заметок, репортажей и т.д., более легкая для публикации форма – это письмо в газету или журнал. Его ведь можно подписать имени сотрудника КОНКРЕТНОЙ компании. Письмо может быть по любому подходящему поводу. Важно только, чтобы издание не встало к нему в оппозицию, не устроило с компанией дискуссию, призвав на свою сторону остальных читателей.
Темы для писем так же можно определить на основе изучения издания: его текущей тематики, анонсов, других писем читателей.
Хотя письмо в редакцию на первый взгляд кажется легкой формой, но результат от его публикации может быть весьма серьезным. Нижеследующее письмо наверняка впечатлило читателей опубликовавшей его газеты:
«Как-то набрели мы с женой на кафе под звучным названием „ИДИОТЪ“, на набережной Мойки. Обстановка пристойная, меню превосходное (правда, вегетарианское), цены кусаются не слишком, музыка себе журчит. Заходите, господа, расслабляйтесь!
Садимся. Едим. Расслабляемся. Вдруг жена замечает у себя на брюках размазанную жвачку. Кто-то, видимо, до нас сидел за этим столиком и прилепил ее к его внутренней поверхности. Подзываем администратора: помогите женщине восстановить статус-кво. Привести, то есть, брюки в порядок. Администратор прислал девушку-официантку. Та предложила оттереть жвачку с помощью холодной воды.
Способ известный, но не результативный. Официантка – не хотите, не надо – пожала плечами и удалилась. Настроение было подпорчено.
Принесли счет. Сумма плюс 10 процентов за обслуживание.
Счет мы, естественно, оплатили. А вот приплачивать за обслуживание ввиду испорченных одежды и настроения посчитали излишним.
Представьте, на выходе нас уже поджидали. Трое – бухгалтер, администратор, официант – окружили и стали втолковывать, что ведем мы себя некорректно. Ведь это не они, а мы, посетители, лепим свои жвачки куда попало. Стало быть, они (администрация) за это никакой ответственности не несут.
Скандалить мы не умеем. С нас требовали 80 рублей – я дал сотню. Надо было видеть, сколь молниеносно ее выхватили им моих рук! Никакого «спасибо» и уж тем более сдачи.
Между прочим, даже в бывших соцстранах в таких случаях не только извиняются перед клиентом, но и предлагают поужинать за счет заведения».[101]
Нередкость, когда крупные компании уделяют письмам самое пристальное внимание. Так, компания Nabisco/Lifesavers при возрождении торговой марки сладкого рулета в 2000г. наряду с обычным сотрудничеством с изданиями о продовольственных товарах предпринимала усилия, чтобы произвести впечатление на авторов колонок, комментирующих письма читателей. Ведь это давало выход на широкую аудиторию. И такая тактика хорошо себя оправдала, так как комментарии появились в десятках газет, в том числе в воскресном выпуске Washington Post.
Если издание имеет обыкновение увязывать темы публикаций с календарными датами, то можно заранее запланировать и подготовить определенные материалы и письма. Стоит также попытаться оперативно откликнуться и на актуальную в данный момент тему.
Можно попробовать провести с изданием переговоры о создании совместной рубрики, в которой сотрудники компании будут консультировать читателей по определенным вопросам (правовые, экономические, медицинские и т.д.).
Специалисты по работе с прессой
В зависимости от масштаба компании, а также специфики работы с прессой, поддерживать контакты с ней может как один человек – пресс-секретарь, так и целая пресс-служба. На помощь компании готовы прийти также специализированные предприятия – PR-агентства.
Пресс-секретарь
Пресс-секретарь может быть у отдельного важного лица – политика, общественного деятеля, а также у представителя власти. Вот что говорит о такой работе с исторической точки зрения сэр Бернард Ингэм, пресс-секретарь Маргарет Тэтчер, (Великобритания):
В книге рассматриваются основные моменты продажи объектов недвижимости с помощью рекламы. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать продавцу квартиры или дома для подготовки эффективной рекламы.Книга рассчитана на широкий круг читателей: как на людей, впервые столкнувшихся с проблемой продажи недвижимости, так и на профессиональных агентов, маклеров и риелторов, решающих рекламные задачи ежедневно.
СМИ сегодня – это мощное, сложное и эффективное оружие, которое нужно уметь применять. Каждый специалист по связям с общественностью должен не только создавать информационные поводы и писать об этом интересные материалы, но и заинтересовывать журналистов. Поэтому и существует на рынке знаний PR отдельная область – медиарилейшнз (MR), представляющая собой искусство взаимодействия бизнеса, политиков, государственных и общественных организаций, с одной стороны, и представителей СМИ – с другой.Александр Назайкин – известный консультант по рекламе и медиарилейшнз, подробно описывает специфику работы СМИ и рассказывает, как на регулярной основе создавать информационные поводы, писать интересные материалы и доводить свои статьи и пресс-релизы до публикации.Книга рассчитана на действующих специалистов по медиарилейшнз, а также работников PR-индустрии.
В книге рассмотрены основные аспекты иллюстрирования рекламы. На основе отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать создателям объявлений, чтобы получить наибольший успех от использования визуальных средств.Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой: копирайтеров, предпринимателей – представителей мелких, средних и крупных компаний, работников средств массовой информации и рекламных агентств.Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
В книге изложены особенности популярных рекламоносителей, рассмотрены основные принципы медиапланирования. На основе отечественного и зарубежного опыта автор подробно и доступно объясняет, что необходимо для создания оптимальной концепции рекламной кампании, как разработать эффективный план размещения рекламы и какие необходимы методы тестирования результатов. Книга будет полезна сотрудникам рекламных отделов компаний, средств массовой информации и рекламных агентств. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
Словарь содержит более 12 000 терминов, понятий, обозначений, сокращений и аббревиатур, используемых в современном рекламном бизнесе, в том числе пришедших из смежных областей – из маркетинга и паблик рилейшнз, масс-медиа и интернет-дизайна, из психологии, социологии, права. В него вошли также выражения из профессионального жаргона рекламистов, «киношников», журналистов, полиграфистов.Словарь предназначен для специалистов в сфере рекламы и ПР, представителей средств массовой информации, рекламных агентств и рекламодателей, а также для переводчиков, студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
В книге рассматриваются основные моменты технологии продаж рекламных услуг. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать рекламному агенту (менеджеру) для того, чтобы преуспеть в продажах рекламных возможностей.Книга рассчитана на действующих на рекламном рынке агентов и менеджеров, так и на тех, кто только планирует заняться рекламными продажами. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.