К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях - [29]

Ключевые моменты главы 5

1. Незамеченные возможности помогают клиенту переопределить желаемое, но не обязательное. Найдите способ применить ключевые умения и на новом рынке или при работе с новыми клиентами.

2. Руководителям высшего звена платят за то, чтобы они добивались желаемого, но не обязательного.

3. Зона влияния на бизнес (зона ценности) лежит на пересечении трех навыков. Перечислим их еще раз.

A. Знания продавца о бизнесе. Продавец должен априори понимать, какие возможности есть у бизнеса его клиента. Важно иметь представление о том, как с их помощью добиться результата, который повлиял бы на один или несколько из пяти базовых финансовых показателей.

Б. Знания продавца об отрасли. Продавец должен видеть очень широкую перспективу и сравнивать своего клиента с конкурентами.

B. Умение продавца использовать вопросы. По мере того как сейлз поднимается по лестнице корпоративной иерархии клиента, это умение должно использоваться все более точно и продуманно.

4. О незамеченных возможностях разговор идет, как правило, на уровне менеджмента среднего и высшего звена.

5. Незамеченные возможности редко являются привилегией отдельно взятого продавца.

Глава 6. Делимся преимуществами: кросс-продажи

Единственный настоящий способ открыть что-то для себя состоит не в том, чтобы увидеть новые пейзажи, а в том, чтобы посмотреть на них новыми глазами.

Марсель Пруст

Откройте перед клиентом весь спектр возможностей вашей компании.

Первое, что нужно понять о посредничестве в создании преимуществ (или о посредничестве в создании возможностей – мы будем использовать оба термина), – это то, что его нельзя осуществить повторно. У вас должны быть устоявшиеся отношения с клиентом. Мы говорим о попытке достижения более высокого уровня взаимоотношений. Далее, важно усвоить, что помощь в создании преимуществ фактически является кросс-продажей стратегического характера. Наконец, вы увидите, что это средство представляет собой сочетание трех других инструментов подготовки инсайта.

Секрет кросс-продаж

Вспомним описание посредника в создании преимуществ, данное в главе 1: продавец не просто поставляет продукты и услуги, но и помогает заказчику в создании преимуществ. Точнее, предоставляет клиенту полный спектр возможностей своей компании таким образом, чтобы они способствовали переопределению того, что клиент считает успехом. Иначе говоря, отдельно взятый посредник в создании преимуществ – это продавец, который способен полностью задействовать ресурсы своей компании, лишь бы клиенты увидели, что им по силам большее.

В нашем понимании посредник – это человек, который служит связующим звеном, особенно тот, кто умеет временно пренебречь собственными интересами ради пользы дела. При надлежащем подходе посредничество в создании преимуществ приносит выгоду каждому задействованному в сделке. Сверх того, оно лучше укрепляет отношения, чем воздевание рук и пение молитв. Как упоминалось в главе 4, продавец должен обеспечивать взаимовыгодный обмен, в котором покупатель добровольно принимает решение о покупке. То есть продавец действует как посредник между клиентом и своей компанией. Для описания таких действий используется термин «кросс-продажи».

Кросс-продажи – потенциально мощное оружие, и его применение становится обязательным, так как конкуренты практически наверняка попытаются использовать его для увеличения доли рынка. К посредничеству в создании преимуществ относятся как к средству, которое полезно, но необходимым не является. Однако в силу определенных тенденций вскоре без него на рынке будет никак нельзя.

Тенденции

Развитие кросс-продаж в большинстве отраслей обусловлено несколькими тенденциями: консолидацией поставщиков (активные международные слияния и поглощения открыли огромные новые рынки внутри отдельных компаний, особенно в банках), законом Мура (экспоненциальный рост скорости вывода продуктов на рынок означает, что компании массово расширяют свой ассортимент) и органическим ростом (на управленцев давят требования к темпам роста, что обусловливает необходимость расширения связей).

Консолидация поставщиков

Первая и самая важная движущая сила кросс-продаж порождена тем, что в любой современной отрасли поставщики объединяются чем дальше, тем охотнее. Консолидация корпоративной Америки ничем не отличается от гонки вооружений времен холодной войны: она усиливается и ускоряется с ужесточением конкуренции. К счастью, в коммерции не принята политика «взаимного гарантированного уничтожения»[12]! Вспомните IBM, Microsoft и Google, поглощающие фирму за фирмой. Мы будем говорить о банках, но вы увидите, что схожая ситуация складывается и в прочих отраслях. Так, Кеннет Джонс и Тим Кричфилд пишут в своей статье «Консолидация банковской отрасли США: конец долгого странного пути близок?»[13]: «За без малого двадцать лет, с 1984 по 2003 год, структура банковской отрасли США подверглась беспрецедентному изменению, которое ознаменовалось существенным уменьшением числа коммерческих банков и сберегательных учреждений и концентрацией отраслевых активов у нескольких десятков очень крупных финансовых организаций».