К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях - [28]
В 2006 году United Airlines отправила 1200 старших сотрудников, обслуживающих трапы, на прохождение Pit Crew U – программы PIT Instruction and Training в Морсвилле, штат Северная Каролина. Не собираясь превращать взлетно-посадочные полосы аэропорта в гоночные треки, United Airlines надеялась на восемь минут сократить среднее время нахождения самолета на земле. Только что истек срок защиты от кредиторов, предоставленной UA по закону о банкротстве (три года), и перевозчик не мог позволить себе покупать воздушные суда. Но руководство компании подсчитало, что сумеет добавить более 100 рейсов в день, сэкономив время нахождения авиалайнеров на земле. Подход принес плоды – и приносит по сей день.
PIT сотрудничает с United Airlines и другими компаниями, предлагая им взять на вооружение принципы, обеспечивающие безопасность и эффективность работы, использовать подготовленность и коммуникативные навыки для повышения производительности в промышленности и сфере услуг (рис. 5.4).
Бреон Клопп, старший управляющий Motorsports Development, PIT Instruction and Training, заметил: «Мы только взяли за основу концепции команды пит-стопа, так или иначе знакомые большинству людей, и я собрал их воедино в обучающем курсе, в который мы включили ситуации, возникающие на производственных площадках и на предприятиях. Мы разобрали кейсы до мелочей и обнаружили, что люди что-то выносят из занятий, что они способны запомнить три или пять действительно важных моментов, а вернувшись на предприятие, могут немедленно начать применять усвоенное, и что они очень воодушевлены полученным опытом».
Pit Crew U и раньше была известна в мире бизнеса, проводила тренинги, но United Airlines фактически ввела ее в число экстраординарных тренеров.
Какие последствия будет иметь для клиента неспособность реагировать или неготовность к действиям в тот момент, когда ему подворачивается шанс? Просто подумайте о том, сколько стоит возможность. Буквально. Подготовка – ключ к использованию возможности. Вспомните наблюдение Луи Пастера, сделанное в 1854 году: «Счастье улыбается только хорошо подготовленному уму». Что же навлечет на себя ум неподготовленный? Что случится, если ваш клиент упустит поезд? С его бизнесом все будет по-прежнему. Предложив дополнительный штат для ухода за пациентами, Professional Services получила возможность повысить качество услуги. Они открыли глаза руководителям медцентра на незамеченную возможность для переосмысления того, что желательно, но не обязательно.
Когда вы дочитаете историю до конца, попробуйте определить, как продавцам, о которых в ней говорится, удалось предложить своим клиентам особую ценность благодаря незамеченной возможности.
Продавец Ocе, японского производителя высокотехнологичных копировальных машин, обратился в компанию, которая располагала восемью аппаратами такого типа стоимостью более 100 000 долларов каждый. Дополнительные копиры ей не требовались. Но используемая фирмой технология устарела, и замена техники сулила выигрыш. Проблема заключалась в том, что у компании не было денег на проведение такого обновления. То есть выгода, которую клиент мог получить от новых технологий, не оправдала бы затрат на их внедрение и сопутствующих трудностей.
Сейлз связался с финансовым отделом своей компании и разработал предложение, в соответствии с которым финансисты Ocе приобретали технику с обратным выкупом. Это типично для отрасли недвижимости, но нехарактерно для рынка копировальных аппаратов. Приобретя оборудование и затем передав его клиенту в возвратный лизинг, финансовый отдел Ocе добился того, чтобы маржинальные затраты[11] на новые аппараты были столь малы, что выгоды намного перевешивали расходы. Обновление стало отличным предложением ценности, и сделка была заключена. Вот еще один отличный пример незамеченной возможности. Клиент даже не представлял, что Ocе придумает такую финансовую схему.
Как видите, незамеченная возможность для клиента Ocе проявилась в виде необычного финансового предложения, которое оказалось совершенно неожиданным для него. Продавец Ocе договорился с финансовым отделом компании и составил план, который позволил его клиенту пользоваться копирами мирового уровня за небольшую ежемесячную плату. Продавец помог клиенту переосмыслить желаемое, но не обязательное (см. рис. 5.5).
Пора снова обратиться к вашим клиентам, чтобы выяснить, когда они делают покупку, руководствуясь ценностью, а не ценой, вернее, когда они делают покупку потому, что для них открылись возможности. Для выяснения этих вопросов совершенно не нужно много раз встречаться с клиентом.
Составьте опрос, покрывающий область ценностного предложения, актуальную на сегодняшний день. Этот опрос будет использоваться для сбора сведений, на основании которых будет выявляться ценность.
Вот о чем следует подумать, прежде чем делать предложение. Ваш клиент – источник информации о том, как именно вам поступить. Вы первым должны начать размышлять о своих клиентах и распределить их на категории (какие рассчитывают исключительно на сделку «товар – деньги», а какие готовы на большее), а затем вытянуть из них те исходные данные, по которым вы поймете, где именно есть возможность создать ценность.
