Издержки – вниз, продажи – вверх. 78 проверенных способов увеличить вашу прибыль - [31]

Как-то раз меня пригласил для консультации глава отдела розничной торговли (сеть автозаправочных станций) крупной нефтяной компании. Я был просто поражен тем, как ограничены и стандартизованы их услуги клиентам – никакой гибкости. Дело в том, что все вопросы, связанные с маркетингом и системой услуг, были отнесены к компетенции инженерного персонала (который, естественно, не имел специальных знаний в данной области). Да самый рядовой, трехсотый сотрудник отдела маркетинга Procter amp; Gamble или Philip Morris мог бы дать им кучу советов о том, как привлечь клиентов и повысить прибыль!

Даже фирмы – производители потребительских товаров, десятилетиями проводящие сегментацию и субсегментацию своих рынков, еще не полностью использовали все имеющиеся в этой области возможности. Лишь сейчас они начинают анализировать пути дифференциации не только товара, но и каналов дистрибуции (виды оплаты и доставки, системы скидок и т. п.).

Так что хорошая идея, хороший товар или услуга – это только первый шаг на пути к успеху. Для максимизации прибылей помимо этого требуется конструктивный подход и гибкость в приспособлении товара (услуги) к нуждам различных сегментов потребительского рынка.

Шаг 60. Проанализируйте ваш подход к продаже

Я полностью уверен, что продажа – это целая наука, и внушаю то же своим служащим. Конечно, это не наука в прямом смысле слова, но ее надо так же тщательно изучать и анализировать, как, например, математику.

Почему клиент обратился в мою фирму? Что его заинтересовало? Что в нашей беседе подтолкнуло его принять решение в нашу пользу? Что именно привлекло клиента? Что могло бы его оттолкнуть? Что я мог бы сделать лучше в следующий раз? Почему люди вообще покупают то, что покупают?

Чтобы найти ответы на эти вопросы, я анализирую свои собственные действия как потребителя и пытаюсь понять, что и почему я покупаю (или к кому именно я обращаюсь за услугами). Почему я выбрал именно этого посредника по недвижимости или архитектора? И почему я отказался от услуг другого, хотя он выглядел более квалифицированным? Что подтолкнуло меня к покупке товара: витрина магазина или реклама? И что в поведении продавца заставило меня отказаться от покупки и покинуть магазин с пустыми руками, хотя я намеревался что-то купить? Всякий раз, находя ответы на эти вопросы, я узнаю кое-что новое о том, как продавать, и применяю это в своем бизнесе.

Другой путь – учиться у мастеров, достигших вершин успеха, например у Рональда Рейгана, Михаила Горбачева, Билла Клинтона, Маргарет Тэтчер – или у Фрэнка Синатры, Мадонны. Эти люди достигли высот по сравнению с теми, кто не хуже их умел говорить, думать, петь…

Что же такого особенного они говорят или делают? Что побуждает людей отдавать им свои голоса, или свои симпатии, или свои деньги? Каждый раз, когда я вижу кого-либо из этих людей, я наблюдаю за их выражением лица, мимикой, за тем, как они говорят, и перенимаю те черты и приемы, которые помогут усовершенствовать мой стиль (ну, может быть, за исключением Мадонны).

Чтобы добиться успеха в увеличении объема сбыта, нужно относиться к продажам как к сложному процессу, который предоставляет множество возможностей для совершенствования (но также создает и множество подводных камней). Примеры для подражания окружают нас со всех сторон, жизнь сама преподает урок: наблюдайте, изучайте, анализируйте, заимствуйте их. Увеличение объема продаж как минимум на 20 процентов зависит только от того, насколько хорошо вы усвоите эти уроки, а вовсе не от счастливого случая.

Всегда, когда сделка срывается, я заставляю себя тщательно проанализировать, по каким причинам она не состоялась. В какой момент я сказал или сделал что-то, что отпугнуло клиента, заставило переменить решение? Я даю себе слово больше не допускать подобных промахов. Ошибки закономерны, они бывают в любом деле. Важно не повторять одни и те же ошибки.

Шаг 61. Покупатель, как акула, может учуять каплю крови в океане

Я слышал, что голодная акула способна учуять кровь, даже если раненая жертва находится за сотни миль от нее и концентрация крови в воде не превышает одну миллионную долю. Клиенты также способны на это. Позвольте пояснить, что я имею в виду.

Вы должны всеми способами давать понять клиенту, что ваша фирма абсолютно надежна и что, если он выбрал именно вас, он не только получит желаемое, но и останется глубоко удовлетворенным. Это послание вы должны передавать клиенту всеми возможными способами: словами, интонацией, невербальным способом, письменными сообщениями. (Я всегда включаю в деловые письма одну фразу: «Уверен, что мы более чем удовлетворим ваши потребности». Многие клиенты потом говорили мне, что слово «уверен» производило на них сильное впечатление.)

Если вы демонстрируете полную, стопроцентную уверенность, клиент будет доверять вам. Если же вы покажете уверенность на 99,99 процента, клиент будет очень и очень озабочен. Он может, как акула, распознать тончайший, почти незаметный налет тревоги и неуверенности в вашем поведении и мысленно преувеличить его в сотни раз. И вы упустите свой шанс.