Издержки – вниз, продажи – вверх. 78 проверенных способов увеличить вашу прибыль - [29]
Чувство справедливости, присущее человеку, настолько сильно, что практически вам не придется произносить вслух проникновенные слова. Просто постарайтесь добиться личного взаимопонимания с клиентом, сделайте для него все и даже больше – и сами увидите, что он, со своей стороны, постарается отблагодарить вас в ответ на самый легкий намек или просто на ваш проникновенный взгляд, призывающий по справедливости оценить ваш самоотверженный труд на его благо. В моей практике было несколько случаев, когда клиенты, стремясь проявить чувство признательности, платили мне гонорары, намного превышающие ту сумму, на которую я претендовал.
Итак, изучите пять принципов успешной продажи, зазубрите их наизусть, повторяйте их, проникнитесь ими, сделайте их своей второй натурой. И тогда у вас будет столько предложений, что вы не будете знать, как отбиться. Довольно приятная проблема, не правда ли?
1. Продемонстрируйте свою компетентность и все преимущества вашей фирмы.
2. Установите доверительные отношения с клиентом, покажите ему, что вы понимаете и разделяете его за боты.
3. Делайте для клиента все, что в ваших силах, и даже больше.
4. Дайте понять клиенту, что вы в нем не нуждаетесь. Правильно подайте себя и свой товар.
5. Используйте чувство справедливости, присущее человеческой натуре. Пусть клиент почувствует себя обязанным вам.
Шаг 58. Нет понятия «человек», есть только личное восприятие каждого человека
Хотя большинство товаров реализуется через систему дистрибуции (как оптовую, так и розничную), некоторые из них надо продавать непосредственно конечному потребителю. Основная закономерность, определяющая эту сферу продаж, – полнейшая иррациональность: ведь люди в отличие от компьютеров совсем не рациональны. Важно не то, что человек покупает, а его представление об этом товаре, его восприятие через призму опыта и привычек. Например, наверняка у многих из вас есть дома отбеливатель известной марки. А почему ваша жена выбрала именно его? Скорее всего, вы не сможете ответить на этот вопрос. Наиболее вероятно, что настоящей причиной приверженности именно этой марке отбеливателя является то, что им пользовалась мама вашей жены. И, когда ваша жена стала самостоятельно вести хозяйство, она остановила свой выбор именно на этом отбеливателе. Это очень модное средство, пользующееся большим спросом по сравнению с другими отбеливателями на основе хлора, хотя рациональных причин для популярности именно этого отбеливателя нет. Однако поколение за поколением покупают именно его. Под воздействием рекламы у людей сложилось впечатление, что без отбеливателя X белье не будет белым, детей повыгоняют из школы как грязнуль и замарашек, свадьбы обернутся разводами и вообще мы все пропадем.
Отсюда вывод: значение имиджа марки потребительского товара огромно. Добиться устойчивого привлекательного имиджа очень трудно. Но, как только вы этого добились, имидж начинает работать на вас и существовать независимо от вас. Вот почему очень трудно победить конкурента, который выпускает продукцию, имеющую устойчивый имидж. Товары таких марок, как Ace (отбеливатель), Blendamed (зубная паста), Pampers (подгузники), McDonald’s, сохраняют свою популярность многие годы. Именно поэтому производители новых разновидностей товаров, например подгузников, тратят целые состояния на то, чтобы создать имидж товара и соответствующий стереотип восприятия у потребителя. Они прекрасно понимают, что имидж, однажды созданный и принятый публикой, будет приносить прибыль долгие годы.
Имидж торговой марки – серьезное препятствие в конкурентной борьбе, связанное с огромным риском, которому подвергаются средства, вложенные в рекламную кампанию нового товара. Ведь барьер популярности уже известного товара может быть непреодолимым. Причина прежде всего в том, что популяризировать новый товар можно только с помощью рекламы, а в рекламной войне трофеев не остается.
Предположим, что стоимость производства нового товара составляет 100 миллионов долларов (возможно, это стоимость приобретения завода, выпускающего товар, или инвестиции в разработку и перепрофилирование предприятия). Если же товар новой марки так и не удалось продвинуть на рынок, производитель может вернуть себе часть затраченных средств (продав предприятие или использовав имеющиеся научные разработки). А теперь предположим, что такая же сумма уйдет на рекламирование нового товара (поскольку для завоевания рынка требуется ни больше ни меньше как создать имидж нового товара в противовес уже существующим). В этом случае при неудаче рекламной кампании вся сумма, все 100 миллионов будут потеряны безвозвратно: в рекламной войне, как я уже говорил, трофеев нет.
