История мира в 6 бокалах - [62]

Только в конце 1980-х годов, когда арабский бойкот Coca-Cola наконец закончился, компания начала проникать на арабские рынки, в частности в Египет, Ливан и Иорданию. Но главной целью была Саудовская Аравия – третий по величине зарубежный рынок Pepsi после Канады и Мексики. Во время войны в Персидском заливе 1991 года Coca-Cola отправила несколько рефрижераторов для американских войск в Саудовской Аравии, но не смогла конкурировать с Pepsi, у которой в стране было пять фабрик. Телезрители во всем мире видели банку Pepsi перед командующим силами коалиции генералом Норманом Шварцкопфом, подписывающим соглашение о прекращении огня. Coca-Cola ответила решительным рывком на рынок Саудовской Аравии, чтобы заставить Pepsi обороняться и ослабить ее конкурентоспособность на других рынках.

К началу войны в Ираке в 2003 году идея выражать антиамериканизм посредством нападений на ее безалкогольные напитки приняла новые формы. Молодые мусульмане в Таиланде выливали Coca-Cola на землю в знак протеста против американского вторжения. На фоне растущих антиамериканских выступлений продажи были приостановлены.

Между тем на Ближнем Востоке начали набирать популярность местные варианты колы. Zam Zam Cola, «исламская» кола, сделанная в Иране компанией, которая раньше была партнером Pepsi, пользовалась спросом в Ираке, Катаре, Бахрейне и Саудовской Аравии, где в первую же неделю было продано 4 миллиона банок. Star Cola, сделанная на Западном берегу, стала популярной в Объединенных Арабских Эмиратах.

Знак равенства между кока-колой и Соединенными Штатами признается всеми – и друзьями, и врагами США. Когда американские войска заняли дворец Саддама Хусейна в Багдаде в 2003 году, они устроили там барбекю-вечеринку с гамбургерами, хот-догами и… неизбежной кока-колой.

Глобализация с помощью бутылки

Символ Америки Coca-Cola стала олицетворением глобального рынка. Верующие в глобализацию как в Священное Писание утверждают, что устранение торговых барьеров, тарифов и других препятствий на пути свободной международной торговли – лучший способ оздоровить экономику. Открывая фабрики в странах третьего мира, компании сокращают свои издержки и создают новые рабочие места, стимулируя экономику бедных стран. Антиглобалисты называют это новым видом эксплуатации, по сути, новой формой империализма.

По их мнению, единственная сверхдержава, США, намерена покорить остальной мир не солдатами и бомбами, а своей культурой, технологиями и такими популярными брендами, как Microsoft, McDonald’s и, разумеется, Coca-Cola, продолжающая конкурентную борьбу с Pepsi по всему миру. Новым полем битвы является Китай. Но это всего лишь одно из более 200 государств, с которыми сотрудничает компания Coca-Cola (для справки: в ООН входит 193 государства). Сегодня ее напиток – самый широко известный в мире продукт, а «кока-кола» – второе из наиболее часто понимаемых в мире слов после «ОК». Ни одна другая компания не может сравниться с ее глобальным охватом, проникновением и признанием. Coca-Cola последовательно возглавляет список самых ценных в мире брендов, публикуемый каждый год в журнале BusinessWeek.

Но даже самый раскрученный бренд в мире не может промыть мозги людям, заставив покупать то, чего они не хотят. Новая, более сладкая и похожая на пепси кола, представленная компанией Coca-Cola в 1985 году, стала катастрофой. Продажи резко упали, и компания была вынуждена вернуться к классической формуле.

Пример Coca-Cola показывает, как глобальные бренды могут работать в интересах потребителей. Во всем мире имя и логотип Coca-Cola являются гарантией неизменно высокого качества. Стремление защитить свой бренд, оцененный в 70 миллиардов долларов, заставляет компанию Coca-Cola дорожить репутацией, поддерживать высокое качество своей продукции и быть крайне осторожной с рекламой, чем не могут похвастаться национальные бренды, которым не нужно беспокоиться о том, что о них подумают люди в других странах.

Анализ журнала The Economist в 1997 году показал, что потребление Coca-Cola в разных странах – хороший показатель степени глобализации. Оно тесно связано с качеством жизни (измеряется с использованием шкалы, разработанной ООН), а также социальной и политической свободой. «Массовый рынок газировки, то есть капитализм, – это хорошо для вас», – заключил журнал. Конечно, не Coca-Cola делает людей более богатыми, счастливыми или свободными, но газированный коричневый напиток распространяется по миру вместе с растущим потребительским рынком и демократизацией.

Сегодня около 30 процентов потребляемой в Соединенных Штатах жидкости приходится на газированные безалкогольные напитки, а компания Coca-Cola является крупнейшим поставщиком таких напитков. По сути, 3 процента потребляемой на нашей планете жидкости – это кока-кола. Независимо от того, одобряете вы эту «адскую» смесь или нет, она является напитком XX века и всего, что с ним связано: подъема Соединенных Штатов, торжества капитализма над коммунизмом и наступления глобализации.

Эпилог. Назад к источнику

Вода является ограниченным природным

ресурсом и общественным достоянием