История мира в 6 бокалах - [61]

Подобные кампании проводились и в других странах. Коммунистические активисты заявляли, что Coca-Cola неблагоприятно сказывается на здоровье и «загрязняет» европейские страны сомнительными американскими ценностями. Их поддерживали пивовары, боттлеры минеральной воды и безалкогольных напитков, которые были в восторге от антикокакольной истерии.

Австрийские коммунисты утверждали, что завод по розливу кока-колы в стране легко можно перепрофилировать для производства атомной бомбы. Итальянские коммунисты уверяли, что этот напиток окрашивает детские волосы в белый цвет. Coca-Cola не отвечала на такие провокации, создавая новые зарубежные франшизы по розливу в бутылки, полагая, что сам напиток – его вкус и качество – убедит потребителей в его достоинствах. Роберт Вудрафф, президент компании, объяснял коммунистический антагонизм в отношении Coca-Cola тем, что она была самой «сущностью капитализма». По мере роста популярности напитка страх и недоверие, вызванные нелепыми утверждениями о том, что он приводит к импотенции, раку и бесплодию, исчезали.

В 1959 году вице-президент США Ричард Никсон посетил Москву. На выставке, демонстрировавшей достижения американской экономики, он подвел Никиту Хрущева к стенду PepsiCo. Фотографии Никсона и Хрущева с пепси-колой в руках разошлись по всему миру и очень помогли рекламной акции компании. В 1965 году, когда компания Coca-Cola задумалась об огромном потенциальном рынке за железным занавесом, возникли проблемы. Поскольку частный бизнес в СССР был запрещен, партнером компании стало бы советское правительство, и прибыль поступала бы в государственную казну. Но бушевала война во Вьетнаме, и критики утверждали, что Coca-Cola, по сути, будет субсидировать коммунистических противников Америки. Поэтому Coca-Cola отказалась от своих планов, открыв путь для Pepsi.

В 1962 году, проиграв губернаторские выборы в Калифорнии, Никсон присоединился к юридической фирме PepsiCo и представлял интересы компании за рубежом. Поскольку напиток не был скомпрометирован коммунистической пропагандой, у него были неплохие перспективы за железным занавесом. Освоение нового рынка началось в 1965 году с Румынии, а в 1972 году при поддержке Никсона Pepsi пришла в СССР. Казалось, что в 1980 году Coca-Cola тоже просунула ногу в дверь, согласившись стать официальным безалкогольным напитком Олимпиады-80. Но президент Джимми Картер объявил бойкот Играм в ответ на вторжение Советского Союза в Афганистан, поэтому Coca-Cola снова оказалась не у дел.

Однако неудача Coca-Cola в странах советского блока впоследствии обернулась преимуществом. Берлинская стена рухнула в 1989 году, предваряя крах коммунистических режимов в Восточной Европе и развал Советского Союза в 1991 году. По ту сторону стены восточных немцев встречали кока-колой. «Нас, вновь прибывших, приветствовали бананами, кока-колой и цветами», – вспоминал очевидец. Восточные немцы стояли в очередях и покупали напиток ящиками прямо с завода по розливу Coca-Cola в Западном Берлине. Coca-Cola пользовалась таким же спросом, как телевизоры Hi-Fi, холодильники и другие западные товары. Успех Pepsi за железным занавесом обернулся против нее же, когда коммунисты были свергнуты. Этот напиток многие считали местным брендом и связывали со старым режимом, тогда как экзотическая Coca-Cola стала символом свободы и к середине 1990-х годов отобрала пальму первенства у Pepsi в странах бывшего СССР.

Кока-кола на Ближнем Востоке

Связь Coca-Cola с американскими ценностями играла против нее в другой части мира, на Ближнем Востоке. Проблемы начались в 1966 году, когда израильский бизнесмен обвинил компанию Coca-Cola в том, что она ушла с израильского рынка безалкогольных напитков, чтобы защитить свой бизнес на более крупном арабском рынке. Арабский мир с его жарким климатом и запретом на алкогольные напитки, безусловно, был многообещающим рынком для Coca-Cola. Годовая прибыль компании в регионе составляла около 20 миллионов долларов. Компания утверждала, что ее попытки открыть завод по розливу в Израиле в 1949 году были заблокированы израильским правительством; она также заявляла, что израильский рынок слишком мал, чтобы быть экономически жизнеспособным. Но если это так, спрашивали критики, почему они занимаются бизнесом на Кипре, где рынок еще меньше? Последовали обвинения в антисемитизме, и еврейские организации в Соединенных Штатах, в том числе Mount Sinai Hospital на Манхэттене и Nathan’s Famous Hot Dog Emporium на Кони-Айленде, начали бойкот Coca-Cola.

В ответ компания ответила, что она лицензирует израильскую франшизу для розлива в Тель-Авиве. Это, в свою очередь, спровоцировало Лигу арабских государств, которая призвала своих членов бойкотировать кока-колу. Бойкот вступил в силу в августе 1968 года. Решение компании было прагматичным: она отказалась от арабского рынка, чтобы избежать домашнего бойкота еврейского сообщества, который обошелся бы гораздо дороже. В результате Coca-Cola вновь оказалась союзником американской внешней политики и отождествлялась с ней. Тем временем PepsiCo воспользовалась возможностью зайти на арабские рынки, оставаясь вне Израиля, хотя и поплатилась потерей некоторых клиентов в Соединенных Штатах, которые сочли эти действия антисемитскими.