История и теория медиа - [147]
Таблица 16.1
Модели коммерциализации в теории культурных индустрий
Продюсеры в большинстве культурных индустрий и периферийных по отношению к ним индустрий (аудиовизуальная индустрия, например, включающая телевидение; отчасти сегмент видеоигр и др.) выводят на рынок новые продукты не на основе четких социологических опросов и расчетов, а полагаясь на собственные представления об успешности продуктов, на так называемые тренды в контенте, которые они фиксируют, но не при помощи четких социологических процедур, а интуитивно, что зачастую не противоречит гениальности.
Авторы «Капитализма и культурных индустрий» выделяют следующие стратегии снижения риска производителей:[420]
• диалектика альбома и каталога: вместо продажи отдельного культурного продукта (предположим, музыкальной композиции) производители предлагают целый сборник (альбом), тем самым покрывая затраты на выпуск нескольких неудачных песен, входящих в альбом, хитами, имеющими коммерческий успех. Эта модель зачастую применяется и в книжном секторе, где бюджетирование делается сразу на книжную серию, а не на одну книгу. Можно сказать, что в музыкальной отрасли диалектика альбома и каталога отмирает в связи с продажей индивидуальных треков. Вместе с тем такой способ покрытия рисков успешно развивается в других сферах – платном телевидении, например, где один-два успешных канала помогут покрыть расходы на весь пакет вещания;
• постоянная инновация: производители культурных продуктов вынуждены безостановочно обновлять «звезд» и искать новые эстетические формы, чтобы поддерживать неизменный потребительский интерес;
• всеобщий подряд: для того чтобы застраховаться от рисков, связанных с постоянной инновацией, крупные представители сектора культурной индустрии поощряют работу мелких фирм, зачастую более близких к артистической среде и более точно подмечающих общественные тенденции. Несмотря на высокую концентрацию культурных продуктов в сфере дистрибуции, этот феномен не распространяется на сферу производства контента. В культурных индустриях крупные и мелкие фирмы, скорее, работают по принципу партнерства;
• система звезд: использование ярких имен для привлечения внимания аудитории к культурным продуктам;
• творческие команды: содержание крупными мейджорами, то есть крупными медиакомпаниями преимущественно в сфере культурных индустрий, так называемых ферм (французы называют их viviers, что в дословном переводе означает «отсадники для выращивания мальков») – многочисленных групп творческих работников, получающих незначительные зарплаты, однако всегда готовых при необходимости включиться в работу над отдельным творческим проектом. В такие команды входят сценаристы, определенные категории художников кино, определенные категории актеров, которые используются для массовок, и др. Поскольку под каждый проект искать на открытом рынке таких работников накладно, крупные компании зачастую предпочитают иметь определенные незначительные обязательства перед такими командами, что позволяет им привлекать их к работе над определенными проектами, когда в этом есть необходимость.
Непостоянный характер использования напрямую связан с тем, что пользовательская ценность продуктов культурной индустрии зависит от артистической и интеллектуальной работы. Фильм или книгу покупают в первую очередь из-за их контента, а не внешней – визуальной – формы. Следовательно, ценность у таких продуктов возникает благодаря труду творческих работников, который не подлежит измерению в связи с тем, что является преимущественно индивидуальным. Более того, ценность продукта становится понятна только после массового его потребления. Производство таких продуктов делится на две фазы: (1) артистическое производство, которое неотделимо от личности автора, дающего пользовательскую ценность продукту (она имеет символическое значение); (2) индустриальное воспроизводство, которое трансформирует культурную потребительскую стоимость в меновую стоимость (она свойственна любому рыночному продукту).
Таким образом, возникает любопытный парадокс: культурный продукт приобретает свою ценность благодаря вложениям труда, которые не являются измеримыми. Невозможно измерить количество времени, которое затратил гениальный музыкант на написание песни. Принципиальным следствием такого положения вещей в медиаиндустриях становится ценообразование, не зависящее в значительной степени от стоимости творческого труда. Иными словами, мы имеем дело со специфическим феноменом: цена продукта в значительной степени не связана с объемом затрачиваемого на его производства труда. Теоретики культурных индустрий называют эту специфику «случайное ценообразование».
Мы уже упоминали выше, что в медиаотраслях активно используется всеобщий подряд как вид покрытия рисков. Это характерно в том числе для работы творческих коллективов: в большинстве сфер культурных и медиаиндустрий творческие работники преимущественно не связаны с производителями принципами постоянного найма и работают на основе оплаты либо сдельной, либо гонорарной, которая привязана к проекту и зависит от его успешности. Гонорар зависит от успеха продажи книги или проката фильма, что позволяет крупным производителям перекладывать часть коммерческих рисков на плечи авторов. Поскольку авторский гонорар ставится в зависимость от объемов продаж или же издатель заключает контракт на свой страх и риск, договариваясь об объемах гонорара за конкретный продукт, то в случае, если продажа книги проваливается, получается, что издатель переплатил автору; если же книга неожиданно оказывается популярной, получается, что автор недооценил свое произведение.
