Искусство видеть - [23]
У рекламы есть и другая важная социальная функция. Тот факт, что появление этой функции никогда не было целью тех, кто создает и использует рекламу, нисколько не умаляет ее значения. Реклама превращает потребление в субститут демократии. Возможность выбрать, что есть (или что носить, или на чем ездить), заменяет собой возможность значимого политического выбора. Реклама помогает замаскировать и компенсировать все, что есть недемократического в обществе. Кроме того, она скрывает то, что происходит во всем остальном мире.
Реклама складывается в своего рода философскую систему. Она объясняет все в своих собственных координатах. Она интерпретирует мир.
Весь мир превращается в декорации, в которых должно исполняться рекламное обещание лучшей жизни. Мир улыбается нам. Он предлагает нам себя. И поскольку весь мир воображается как предлагающий себя нам, то весь мир становится более или менее одинаковым.
Согласно рекламе, быть умным значит обходить конфликты стороной.
Реклама даже революцию может проинтерпретировать по-своему.
Контраст между предлагаемой рекламой интерпретацией мира и реальным его состоянием может быть разителен; иногда он становится очевидным в глянцевых журналах, говорящих о текущих событиях. Вот картинки с разворота подобного журнала.
Такого рода контрасты шокируют, причем не только сосуществованием двух показанных миров, но и цинизмом культуры, показывающей их на одной странице, друг над другом. Допустим, столь близкое соседство этих картинок не было запланировано. И, тем не менее, текст, фотографии, сделанные в Пакистане, фотографии, сделанные для рекламы, работа редактора, верстка рекламы, печать всего вместе, тот факт, что новости и реклама не могут быть скоординированы, – все это продукты одной и той же культуры.
Что следует особенно подчеркнуть, так это отнюдь не нравственный шок от такого рода контрастов. Рекламодатели и сами осознают этот эффект. В Advertisers Weekly от 3 марта 1972 года писали, что некоторые рекламные агентства, осознавшие коммерческую опасность такого рода неудачных соположений в новостных журналах, решили использовать менее дерзкие, неяркие образы, часто черно-белые, а не цветные. Что нам нужно осознать, так это то, что такие контрасты говорят о природе рекламы.
Реклама по сути своей бессобытийна. Она длится, пока ничего другого не происходит. Для рекламы все события реальности – это исключения, происходящие только с чужаками. На фотографиях из Бангладеш показаны события трагические и очень далекие. Но контраст не был бы менее разительным, если бы это были события, произошедшие неподалеку. Более того, такой контраст создается не только событиями трагическими. Если они трагичны, то эта трагичность взывает к нашему нравственному чувству. Однако даже если это события веселые, но сняты непосредственно и не стереотипно, контраст все равно будет очень сильным.
Реклама, живущая в отложенном будущем, исключает все настоящее и, значит, все становящееся, все развивающееся. В ее рамках невозможен опыт. Все, что происходит, происходит за ее пределами.
То, что реклама бессобытийна, было бы тут же замечено, если бы она не использовала язык, который саму осязаемость делает событием. Все, что показывает реклама, ждет, когда же его приобретут. Приобретение как действие заняло место всех остальных действий; чувство обладания вытеснило все остальные чувства.
Реклама оказывает невероятное влияние и является политическим феноменом огромной важности. Но ее предложения столь же немногочисленны, сколь многообразны содержащиеся в ней ссылки на культурный опыт. Она не знает ничего, кроме возможности приобретать. Все другие человеческие способности и нужды оказываются второстепенными по отношению к этой возможности. Все мечты и надежды объединяются, делаются однородными, упрощаются – так, чтобы они были тем сильным, но смутным, волшебным, но повторяющимся рекламным посулом. Никакие другие надежды, удовольствия и наслаждения уже не могут быть помыслены в рамках культуры капитализма.
Реклама – жизнь этой культуры (постольку, поскольку без рекламы капитализм не может существовать), и в то же время реклама – это ее мечта.
Капитализм выживает, заставляя эксплуатируемое большинство определять свои интересы как можно более узко. Раньше это достигалось за счет ущемления его прав. Сегодня в развитых странах это достигается путем навязывания ложных стандартов того, к чему следует, а к чему не следует стремиться.
На пороге свободы. Ренемагритт. 1898–1967
