Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу - [11]
Мастера Бу попросили привести пример, показывающий, как реализовать установку на удивление. Улыбка мастера Бу – своего рода достопримечательность агентства Пре-Мо. Так вот, мастер Бу улыбнулся и рассказал две, казалось бы, непохожие истории. Но на самом деле это лишь кажется…
– Как-то раз мы проводили конференцию для косметической компании. Тамошний директор мастер Хо получил повышение и уезжал в другую страну. Это было его последнее мероприятие с нами. К тому же его очень любили в коллективе и хотели сделать что-то особенное. Что мы придумали? Под сиденьем каждого стула в зале прикрепили специальные майки – белые, безразмерные и с правильной надписью. В определенный момент, когда мероприятие подходило к концу, директор стоял на сцене, как вдруг… Ведущий проникновенным голосом попросил мастера Хо закрыть глаза и вспомнить все прекрасные годы в И-Го. Заиграла романтическая музыка. В это время на большом экране загорелась надпись: «Давайте удивим мастера Хо! Найдите майки под своими креслами! Наденьте их! Да-да, прямо поверх одежды». Преображение заняло всего лишь минуту-полторы, пока играла музыка и журчала речь ведущего. Но когда Хо открыл глаза, он увидел нечто потрясающее воображение… Вместо деловых костюмов и вечерних платьев зал в несколько сотен человек был одет в майки с надписью «Мы любим вас, мастер Хо!». Знаете, он зарыдал на сцене. И весь зал плакал, не стесняясь. Как в караоке, мы пустили на экран слова под популярный мотив, и сотни голосов спели прощальную песню мастеру Хо. Он был тронут, но и все участники были тронуты… Для всех это была импровизация, неожиданность. Удивление! Они были восхищены, потому что удивились!
А вот другая история. Компания – производитель рома праздновала юбилей – 150 лет. Обычно ее мероприятия проходили в формате клубной вечеринки, с танцами и тортами… Но в тот раз мы позвали сотрудников на выставку современного искусства, устроенную по случаю юбилея в модном артистическом квартале. Гости смотрели на картины, друг на друга и смущенно улыбались. Что-то не то… Дело в том, что это был розыгрыш – мы сами создали все арт-объекты, нарисовали картины, устроили инсталляции. Зазвучала намеренно скучная речь CEO[3], как вдруг… за его спиной упала ткань, и все гости увидели, что в соседнем помещении – ночной клуб. Барные стойки, на них можно танцевать, играет диджей, готовы коктейли, бармен-шоу – словом, все, что нужно! Это был один из самых счастливых моментов в нашей работе – сотни удивленных лиц, улыбки и радостные выкрики!
Какова мораль этих историй? Чтобы добиться хорошего эффекта, нужна смелость. Хорошая идея – всегда риск. Вы не знаете, сработает эта идея или нет, вовлечет ли она людей, понравится ли. Иногда вы рискуете и проигрываете, нужно быть готовым и к этому. Но без риска вы будете выбирать только тривиальные идеи. Чтобы удивить, нужно попробовать нечто неизведанное.
История 25: Клиенты новые или старые?
Как-то раз мастер Бу отчитывал продажников. Он собрал их в переговорной комнате, разложил на тарелочках очищенные апельсины и, одарив всех знаменитой улыбкой, сообщил:
– Друзья, мне нужно серьезно поговорить со всеми вами.
Продажники зашушукались. Слова «серьезно поговорить» означали, что разговор пойдет скорее мотивирующий, чем строгий.
– Друзья, хочу дать вам наставление. О Клиентах. Новые Клиенты – это, конечно, драйв и азарт. Круто заполучить нового. Это приносит много удовольствия. Но экономически 80 % прибыли приносят лишь 20 %, ну, может быть, 40 % Клиентов, и обычно это те, кто нас уже знает и отдает нам лучшие, самые большие и важные проекты. Наша задача – развивать отношения, знакомиться с новыми подразделениями в компаниях существующих Клиентов, грамотно формулировать предложения.
Резюме: выбирая между старым и новым, следует предпочесть прежнего Клиента. Хотя, конечно, важны и многие другие факторы, например бюджет, но суть не в этом. Старым Клиентам мы обязаны, мы должны поддерживать их в любой ситуации. Они склонны нас рекомендовать и, таким образом, расширять круг наших заказчиков. Это более надежный канал маркетинга, чем любой другой.
Продажники доели апельсины. Мысль о важности старых Клиентов была донесена.
История 26: Охота на инсайт
Как-то весной мастер Бу гулял по цветущему яблоневому саду и разговаривал по телефону. Он давал инструкции любимому продажнику Чу Яну.
– Наша работа – это не получить листочек с брифом. Получить листочек с брифом – это как просто прийти на работу. Важное условие, чтобы что-то сделать, но еще не работа.
Наша настоящая работа – получить инсайт. Понимание. Чувство. Листочек + инсайт = наша работа.
Инсайт – это когда у нас есть подробный рассказ, как было раньше, как хотят сейчас. Конкретная идея, цифра бюджета, общее ощущение, что дело хотят иметь не с кем-нибудь, а с нами.
Важно, что по-другому никто не выигрывает. Выигрывает тот, у кого есть инсайт.
Он может появляться по-разному: например, если агентство много лет делает проекты для компании, тогда оно ЗНАЕТ, что заказчики хотят на этот раз.
Или когда внутри компании имеются симпатии к данному подрядчику: выбор проверенного подрядчика снижает риски для Клиента.
