Иные продажи - [12]

Потом мы играли на уникальных ценовых предложениях. И побеждал тот, кто мог гнать конфискат с таможни. Главную роль играла скидка.

Но теперь все меньше и ценовых различий. В России это закончилось осенью 1998 года, когда грянул тот кризис и все вынуждены были «упасть по цене». Дальше ее снижать было уже некуда. Украину тот кризис почти обошел, и мы заигрались со скидками где-то до 2000-го. Некоторые пытаются и сейчас, и тогда мы слышим такие предложения: «Каждому покупателю джипа бутылка кока-колы бесплатно!» Но уже почти все почувствовали, что игры с ценой тоже давно канули в Лету.

Большинство операторов рынка предлагают почти одинаковые продукты по почти одинаковой цене. Игра с демпингом оказывается слишком дорогой для самого себя и выходит боком. Все различие и вся уникальность торговых предложений сводятся к тому, что именно предложат в подарок за приобретение, например, телефона — шнурочек или цепочку...

Вдумайтесь: сегодня перестала работать и игра на уникальных товарных, и на уникальных торговых предложениях. Рухнул главный столп классического маркетинга. Теперь мало найти классный продукт и требовать за него хорошую цену.

Третий из общеизвестных путей, по которому сегодня идут или пытаются идти очень многие, — это поиск уникального информационного предложения: найди правильный язык, угадай диалект, придумай классные аргументы, поиграй синонимическим рядом, задействуй семантические, то есть смысловые паузы, сыграй невероятно сильным словом.

Но воздействие рекламы на потребителей падает. Компании вынуждены участвовать в гонке вложений в рекламу, что выгодно только ее производителям и рекламным агентствам. Отечественные предприниматели не в состоянии выстоять в этой гонке. Так когда-то проиграл гонку вооружений Советский Союз. А создание уникального информационного предложения для использования в торговом зале нарывается на иноземные стандарты подготовки продавцов.

Но как ни крути (и все мы это прекрасно понимаем), при одинаковых продукте и цене остается лишь одна крепость отличий. Она — в личности продавца. Кстати, там же, в личности продавца, и та самая игра на уникальных информационных предложениях. А если слова продавцу начинают готовить копирайтеры, то речь становится уже одним из свойств упаковки продукта.

Сколь многое зависит от персоны продавца, прекрасно знают руководители отделов продаж. Один продает, а второй только изображает продажи.

Рекрутеры сегодня уже не помогут — у них руки связаны ценой. Работодатель за менеджера по продажам готов заплатить вполне определенную сумму. И — ни копейки больше.

Да, перемены не исключены. Возможен рост зарплат продавцов, что повлечет за собой новый передел рынка, ибо кормить подорожавших торговцев теперь смогут не все. И наоборот, зарплаты могут резко упасть. Ведь никто не отменял действия тех факторов, которые способны вынудить хороших продавцов согласиться работать и за гроши...

После приговора уникальным товарным и торговым предложениям меня иногда на тренингах спрашивают, что будет, когда перестанут работать и уникальные информационные предложения. Не знаю, когда это произойдет, но зато знаю, что случится после этого: тогда торговцы начнут осваивать уникальные персонализированные предложения. Что это такое — мы выясним чуть ниже.

Что будет завтра — увидим, но сегодня из всего этого моря неизвестности следует один вывод, который могут сделать для себя сообразительные люди: конкурентные преимущества нынче неудержимо перемещаются от товара и цены к качествам продающего человека. А квалификация торгового персонала неумолимо становится решающей не на уровне показателей успешности персон и отделов, а на уровне целых компаний и коммерческих союзов. Но это — «в среднем». А в каждом отдельном случае все зависит от того, насколько тот или иной продавец с его продажей отличается от других и насколько он интересен.

Между прочим, интерес возникает и исчезает мгновенно. Такое забавное и сложное свойство у этой тонкой материи... Вот и просишь бесконечно тренинговую группу:

— Сделайте мне интересно. Пожалуйста. Плесните мне колдовства в хрустальный мрак бокала!

Интерес рождается лишь на почве отличий

На тренинге я мимоходом похвалил голос одной девочки:

— Есть фотогеничные лица, а есть те, кто на фото не получается. А вот у вас очень телефоничный голос. Вы должны научиться на этом спекулировать.

Она, смущенная, подошла в перерыве и стеснительно спросила:

— Вот вы сказали, что я должна научиться на этом спекулировать. Но это же нехорошо?..

Что «нехорошо»?

На каждом тренинге я, старательно перефразируя, на разные лады повторяю одну идею и пытаюсь вложить в головушки мальчиков и девочек мысль о необходимости поиска своих личных изюминок.

Кому-то для того, чтобы такой поиск увенчался успехом, надо всерьез потрудиться. Это может заставить даже радикально изменить собственную систему ценностей. Например, всю жизнь кто-то огорчался по поводу своего писклявого голоса, а теперь ему предстоит узнать, что многими такой голос воспринимается как «детский» и вызывает искренние симпатии (была у меня на тренинге и такая девушка).