Иные продажи - [10]

Наконец, как живые люди, инициирующие живой разговор, мы всегда имеем право спросить:

— Иван Андреевич, а могу я спросить вас вот об этом?

Или:

— Иван Андреевич, а о причинах спрашивать уместно?

Это право нашей свободы. Мы можем нарушать любые правила!

Есть волшебно-эффективное правило продаж с романтическим и страшноватым названием КГБ: «Клиент Говорит Больше».

«Больше всего говорит тот, кому нечего сказать», — открыл нам глаза Лев Толстой. Но научиться этой простой премудрости нелегко, ибо мы запрограммированы на говорение. А тут вот придется притормозить...

Но давайте подумаем: а есть ли у вас такие клиенты, с которыми правило КГБ можно решительно и успешно нарушать? То есть те, кого вполне можно очаровать магией словесной паутины, заболтать и заговорить? Вот видите, значит и КГБ можем время от времени не соблюдать...

Мы снова приходим к необходимости гибкости: когда правила для нас рентабельны и целесообразны — будем их чтить, когда они мешают — напишем новые!

Нужна совсем иная идеология

Может быть, в этом намечается уже какая-то тенденция, но я созрел для новых критических и очень саркастических размышлений о классической лестнице продаж. Надеюсь, все они не останутся исключительно проявлением настроения и на основе этих эмоциональных строк когда-нибудь родится нечто большее. По крайней мере для меня в этой критике уже почти вырисовывается какая-то система. Хотя, как писал Александр Сергеевич: «И даль свободного романа я сквозь магический кристалл еще не ясно различал...»

Сейчас я вознамерился позлословить по поводу этапа «Аргументация». Или у иных коллег-авторов-тренеров — «Презентация». Или — «Изложение коммерческого предложения». Или как там еще называют эту ступеньку лестницы продаж? Эта лестница, как мы уже обсуждали, — теоретическая модель, которую временами очень выгодно ломать, однако на ее основе удобно выстраивать обучение колдовскому ремеслу продажи. Но сначала я немножко наеду и на предшествующие ступени именно как на образовательную модель...

Все начинается с «Установления контакта»? Но лучше бы сперва объяснить продавцам, торговцам и вообще всем разнообразным коммерсантам, что установление контакта — это не только слова «Здравствуйте, я Витя Смирнов. Наша компания хотела бы вам предложить...», а все-таки нечто большее. Нечто более теплое. Более человечное. Более оригинальное. Остроумное.

После «Установления контакта» прилежные менеджеры продаж изучали тему «Выявление потребностей». Они — парни простые и суровые. Поэтому теперь приходят и вот так и стартуют: «Каковы ваши потребности?» В девятнадцатом веке такой беглец из светского общества сказал бы своему первому клиенту, встреченному на тернистой коммерческой стезе: «Каковы ваши нужды и чаяния?», а беглецы из постсовдепии и вообще из современного «конкретного» мира просто просят выдать полный список потребностей. Не виновата ли в этом и лестница продаж?

Еще печальнее со следующей ступенькой. Ведь если он должен был сделать «презентацию» или провести «аргументацию», то ведь и «сделал», и «провел»... Ну а то, что такая процедура и это мероприятие должны были стать магическим шоу, после которого дамы бросают в воздух чепчики, а господа делают широкие купеческие махи своими портмоне, то ведь нет этапа под названием «Возбуждение интереса»!..

Есть и иные схемы, которыми можно разметить путь успешной продажи. В азбучной AIDA из классического маркетинга умница-автор описал не пять архитектурно сухих ступеней продажи, а четыре, но очень важных и довольно ярких: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Да, это несколько более абстрактно. На этом сложнее выстроить систему, позволяющую оправдать методику и последовательность обучения. Но по своей сути и духу эта формула гораздо ближе к истинному волшебству личных продаж.

Что такое «аргументация» или «презентация»? Скучное изложение скучной информации о скучном продукте. Кому это надо и кому интересно? В AIDA совсем иной градус куража и азарта, совсем иная игра в названии промежуточных рубежей. Вслушайтесь хотя бы в это меткое транслитерационное искажение — «Айда!»

Attention. Завоевать внимание. Завоевать! Это короткий огневой контакт. Вспышка. Стоппер. Каприз, встретивший твой сапог. Это та провокация, которая способна обездвижить и вздыбить. Ошеломить, остановить, изумить, заставить вдавить до полика педаль тормоза. Это распахивание глаз. Взлетевшие на лоб брови. По-детски приоткрывшийся рот и самая первая капелька, пока еще так робко упавшая на слюнявчик.

Interest. Привлечь внимание и не дать интересу угаснуть. Это — продлить вспышку. То есть не одиночный выстрел, а очередь. Превратить в череду зарниц и бесконечные кулисы сияния, озарившие вакуум космоса над обесцвеченной тундрой. Это тяжелая и теплая ладонь, возложенная на плечо того бежавшего мимо прохожего, который сейчас в оторопи так по-простецки обомлел пред тобой. И эта ладонь заставляет его сесть — на стульчик, на траву, в кресло — очень мягко и нежно, логично, властно и настойчиво. Сядь! Послушай! Покури. Не беги. Оно того стоит. Ну кто и когда вот так тебя тормозил, кто тебя так вздымал на скаку, кто поднимал на дыбы в бледной суете коммерческих будней? Ведь надо же разобраться — кто, почему и зачем сейчас на это осмелился!