Иные продажи - [11]

Desire. Возбудить желание. Материализовать интерес. Сколько термоядерного в этом «возбудить» и какая беспредельность в этом «желании»...

Мы на тренингах часто философически смеемся над шуткой о том, что нашим миром управляют всего две страсти — охота приобрести и стремление избавиться. Так вот, в словах «возбудить интерес» сходятся две критические массы. Там пересекается тяга обладать и властвовать с мукою неимения, пыткой отсутствия, пустота встречается с невесомостью нужды и рвется аннигилировать.

Ну и «Обеспечить действие». Action? Yes! Action! Camera! Подпись в контракте, движение за бумажником, молниеносный блик лезвия кредитной карты по магнитным щупальцам кассы судьбы...

Ведь все эти четыре праздника — Attention, Interest, Desire, Action — и есть та самая «Презентация». Вместо тошноты твоей потной и надоевшей пахоты запрограммированного на жесткую схему торгового зомби! Именно этот каскад глагольных фейерверков и есть сакральная соль того, что казенные люди тавруют унылым клеймом «Этап аргументации».

В коммерции «аргументировать» — это не в ритме инженерной бухгалтерии описывать свойства, состав, строение, комплектацию, геометрию, страховку, послепродажный сервис, мощность с амперами, джоулями и вольтами. Аргументация — это лишь мистерия и мистика сказки, это «Плесните колдовства в граненый мрак стакана и в хрустальный мрак бокала!», это «Да ведь не ради денег мы в этом мире живем!» и «Да я не только это куплю, но и вот то, и тебя, и твою лавочку со всеми ее потрохами!»

Из-за выученной лестницы продаж ученик после обсуждения тренинговой игры имеет смелость заявлять бизнес-тренеру:

— Так я ведь честно отработал этап аргументации и провел грамотную презентацию...

Напомните этому ученику: «Айда!»

III. ИНТЕРЕС, БЕЗ КОТОРОГО НЕ БЫВАЕТ СДЕЛОК

Когда отличия остаются только в продавце

На тренингах мы часто отмечаем, что сегодня большинство торговцев продают абсолютно идентичные товары по одинаковой цене, а чаще даже малость дороже. Мы пытаемся стать сильнее за счет игры на уникальных информационных предложениях: ищем силу слов, избавляемся от речевых шаблонов, находим более удачные аргументы...

Во-первых, товарный рынок становится все более однородным. У химиков есть хорошее слово — «гомогенизация»: взяли сосуд с разнородной жидкостью, тщательно перемешали и получили однородный раствор. Так сегодня гомогенизирован и ассортимент большинства операторов рынка.

В 1993 году этого еще не было. Мы тогда смотрели новости времен польской «Солидарности» и удивлялись, почему у них сразу все появилось, а у нас в гастрономах на витринах по-прежнему только уксус и морская капуста? У нас царил мир дефицита.

Помните то время? Или, может быть, вам рассказывали родители...

Вот воспоминания многажды цитированного автора, имя которого в сети найти уже невозможно:

В детстве мы ездили на машинах без ремней и подушек безопасности. Наши кроватки были раскрашены яркими красками с высоким содержанием свинца. Двери часто не запирались, шкафы не закрывались никогда. Мы пили воду из колонки за углом, а не из пластиковых бутылок. Никому не приходило в голову кататься на велосипеде в шлемах. Мы уходили из дома утром и возвращались поздно вечером, когда зажигались фонари (там, где они были). Мы ели пирожные, мороженое, пили лимонад — и никто от этого не толстел. Из одной бутылки пили несколько человек, и никто от этого не умер. У нас не было игровых приставок, компьютеров, множества телеканалов — спутникового телевидения, компакт-дисков, сотовых телефонов, интернета… Мы неслись толпой смотреть мультфильмы в ближайший дом, так как мультики показывали по времени. Некоторые ученики были не такими сообразительными, поэтому их оставляли на второй год. Помните первое советское средство после бритья? Кусочки газеты!!! А такое чудо, как тюнинг автомобиля «Москвич-412», помните? Пятикопеечные монеты по периметру лобового стекла, меховой руль, эпоксидная ручка коробки передач с розочкой. Пирожок с повидлом — ну разве не чудо?! Никогда не угадаешь, с какой стороны вылезет повидло! А вот этот чудесный мамин развод: «Я тебе сейчас покупаю, но это тебе на день рождения». А волшебная бабушкина фраза на прощание: «Не забудьте банки вернуть!» (чьи-то теплые воспоминания).

В 1991 году у меня родилась младшая дочь, и очередь за молоком я отправлялся занимать в четыре часа утра. Перед дверью закрытого молочного я на земле расстилал спальный мешок (в предыдущей профессии меня научили ночевать на снегу) и спал до семи утра. За мной потихоньку занимали очередь. В семь меня будила жена. Она сменяла меня в очереди и оставалась ждать открытия магазина, а я прямо от молочного ехал на работу. Прелести того мира — мира дефицита — я могу живописать долго (юность была приятным временем, и его вспоминать интересно), но такое описание не входит в наши с вами задачи.

В 1993-м мы сказали миру дефицита «До свидания!». Заметьте, не «Прощай!» (а вдруг у компартии снова получится что-то такое же... столь же страшное... и все опять вернется?), но этот кошмарный мир уже основательно забыт.

По сути, сегодня все компании торгуют очень похожими, часто совершенно неотличимыми друг от друга продуктами. Поиск уникального товарного предложения уже не актуален для 99% торговцев — с каждым новым «уникальным товарным предложением» к каждому из них ежедневно обращается дюжина производителей-конкурентов...