Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом - [47]

Особо хочется подчеркнуть горизонтальную структуру вечного контента. Для читателя не должно иметь значения, в каком порядке вы его производили.

Представьте себе, что вы делаете контент-проект для сети парикмахерских и создаете прекрасные выпуски почтовой рассылки о стрижке и бритье. Ваш клиент мог пропустить двести первых выпусков, но значит ли это, что они стали менее привлекательными? Нет. Просто ваша дистрибуция устроена так, что прекрасно разошедшийся выпуск о козлиной бородке он больше не увидит, а ведь тот хуже не стал и по-прежнему способен привести человека в парикмахерскую.

Вывод очевиден – надо распространять удачные выпуски не только в рассылках. Надо выяснить, что работает лучше, а что хуже. Понять, какие каналы эффективны, а какие нет. В общем, перейти к измерениям.

11. Редакционные метрики

Редакция – сложный механизм, которым нельзя эффективно управлять без учёта и контроля. Если вам кажется, что можно обойтись без цифр и показателей, у вас маленькая редакция и крепкие нервы.

И то и другое будет с вами не вечно. Успешное издание разрастается, обзаводится отделами, внедряет процессы, которые вы не понимаете до конца. Нервы, впрочем, заканчиваются еще раньше.

Вам нужна поддержка принятия решений. С человеческой стороны это главы отделов, которые понимают свои задачи (если вы не медиаменеджер – то это просто ваши коллеги из других подразделений). С аналитической – ключевые показатели и метрики, которые помогают понять, как развивается издание.

Мы рассмотрим здесь три вида метрик:

• аудиторные, касающиеся частоты и качества общения с аудиторией, ее состава;

• метрики вовлечения, позволяющие хоть как-то убедиться, что тема заставляет читателя реагировать;

• показатели чтения, которые показывают, насколько интересен сам материал.

11.1 Аудиторные метрики

Всякому журналисту и главе отдела интересно, кто читает написанные материалы. Аудиторию мы стараемся измерить, задействуя четыре основных параметра и период.

Период. Выбор периода очень важен при анализе работы СМИ. Обязательно учитывайте продолжительность своего новостного цикла при просмотре отчетов. Обращайте внимание на дни и недели, если вы новостное издание, на изменения от недели к неделе – если вы обновляетесь 1–2 раза в день, на месяцы и кварталы – если хотите ухватить сезонные и долгосрочные тенденции. Правильный выбор периода – такое же искусство, как и всё остальное.

Выходные показывают в 2–3 раза меньшую посещаемость, чем будни. В свою очередь, будние дни следует сравнивать с такими же днями недели, потому что посещаемость в течение недели может существенно колебаться.

Летом проседает число читателей и растет доля мобильных устройств, так как люди уезжают в отпуска и перестают пользоваться рабочими компьютерами. В декабре, напротив, часто наблюдается рост.

Для оперативного анализа очень важно понимать распределение посещаемости внутри дня и ежегодно обновлять это понимание. Например, еще пять лет назад на внутридневном графике посещаемости СМИ можно было различить два горба – утренний, когда люди еще не загружены работой и вечерний, когда они с работы вернулись. Теперь эти горбы благодаря мобильным телефонам сгладились. Новости читают в обед, в туалете, во время поездки на работу и по пути домой. Новости цифровых медиа теперь занимают слоты времени, которые раньше им были недоступны.

Уникальные пользователи. Никто не знает, сидит ли за компьютером один человек или несколько. В этом смысле мы не можем подсчитать реальное число читателей. Зато можно переслать браузеру читателя служебный идентификационный файл (т. н. cookie) и считать, что помеченный таким образом браузер – отдельный пользователь.

Такой способ измерения уязвим по многим причинам. Например, у человека почти всегда есть не только десктоп, но и мобильник. Если он зайдет на один и тот же сайт сначала с одного устройства, а потом с другого, то в статистике посещаемости превратится в двух посетителей. Если он сотрет cookie, то опять станет новым для сайта посетителем (это происходит примерно раз в месяц, а иногда и чаще).

Системы аналитики сражаются с этим, учатся лучше идентифицировать пользователей, но до пока еще уникальных пользователей нельзя считать настоящими людьми.

Зато мы можем многое о них узнать, ведь на других сайтах стоят такие же счетчики, и владелец счетчиков знает профиль посещаемых пользователем сайтов. Из наблюдений и анализа появляется уверенность: этот пользователь, скорее всего, мужчина лет сорока из Запорожья, а это интересующийся новостями московский подросток, а вот молодая женщина из Пензы, обычно бродящая по сайтам глянцевых журналов, но иногда заглядывающая в клуб пауэрлифтинга. Естественно, так можно идентифицировать не всякого пользователя, но это и не требуется: скорее всего, остальные распределены по демографическим группам примерно так же. Теперь достаточно выделить эти группы и понять, чем различаются их вкусы. Тонкость: уникальных пользователей нельзя складывать. Представьте, что вас каждую неделю читает ровно тысяча человек, разбитых на две группы – 490 и 510 человек. Первые посещают сайт лишь раз в неделю в разные дни, а вторые – ежедневно. Дневная аудитория, таким образом, составит 510 + (490/7) = 580 пользователей, а недельная как была, так и осталась равной тысяче. Более того, ежемесячная аудитория в нашем искусственном примере тоже равна тысяче пользователей, хотя искушение умножить 580 на 30 очень велико.