Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [45]

Для повышения точности прогнозирования следует периодически повторять и при необходимости корректировать расчеты объемов продаж по мере изменения конъюнктуры рынка.

Решение вопроса распределения продукции по каналам сбыта и прогнозирования продаж требует серьезного подхода, и от правильности принимаемых решений во многом зависит успех всего бизнеса.

От результатов прогнозирования продаж зависит и экономический расчет целесообразности работы над инновационным проектом. В связи с этим применяется метод опроса референтных групп, позволяющий с высокой точностью спрогнозировать объем продаж для инновационного товара, а значит, и снизить уровень риска невозврата финансовых ресурсов.

4.5. Кейс по компании «Тарпин» – производителю светопрозрачных конструкций

Пример выделения целевых регионов по рынку светопрозрачных конструкций.

Оценка перспективности регионов основана на следующих предпосылках:

1. Выделение перспективных регионов базируется на использовании рейтинговых списков, составленных на основе группировок регионов России по важнейшим показателям, характеризующим потенциальный спрос на светопрозрачные конструкции.

2. Наибольшую важность для оценки и выделения перспективных регионов представляют сравнительные региональные данные, соотнесенные со среднероссийскими показателями.

3. Оценка степени привлекательности регионов носит комплексный характер, так как состоит их трех этапов и учитывает наиболее важные показатели с точки зрения развития рынка светопрозрачных конструкций.

Этап 1. Оценивалась инвестиционно-строительная активность в регионах:

• индекс промышленного производства, в% к 2005 г.;

• строительство жилых домов (динамика);

• инвестиции в основной капитал, млрд руб.;

• иностранные инвестиции в регион, тыс. долл. США.

Каждому показателю присваивался балл (по 9-балльной системе) на основании данных Госкомстата по 87 субъектам Российской Федерации «Основные показатели социально-экономического положения регионов РФ в 2005 году», затем рассчитывался итоговый балл с учетом весовых коэффициентов. По итоговой сумме баллов выделялись наиболее перспективные регионы.

Этап 2. На основании опроса экспертов были выделены четыре группы потребителей, формирующие потенциальный спрос на светопрозрачные конструкции:

1) развивающиеся крупные фирмы, комплексные и эксклюзивные объекты (высокие доходы);

2) малые и средние компании, банки, торгово-выставочные, развлекательные объекты и супермаркеты (наиболее многочисленный сегмент);

3) промышленные предприятия, небольшие торговые фирмы (киоски), государственные учреждения (реставрация) (низкий доход);

4) жилищное строительство (новостройки, реставрация элитного жилья).

По результатам опроса фирм-переработчиков, проведенного в ходе исследования в четырех регионах России, выявлено, что спрос на светопрозрачные конструкции формируется в следующих пропорциях (табл. 4.15).

Таблица 4.15

Пропорции потребления по сегментам, %

Данные пропорции учитывались при определении весовых коэффициентов при расчете баллов для определения рейтинга регионов.

Для каждой группы потребителей были определены перспективные регионы (табл. 4.16). При этом учитывались следующие критерии:

• для 1-й и 2-й групп потребителей ключевыми показателями при выборе перспективных регионов явились: инвестиции в основной капитал (млрд руб.), иностранные инвестиции в регион (тыс. долл. США);

• для 3-й группы потребителей ключевой показатель, который учитывался при оценке: индекс промышленного производства;

• для 4-й группы потребителей учитывались два фактора развития рынка: строительство жилых домов, общая площадь (тыс. кв. м) и динамика роста строительства в регионе.

При совмещении рейтинговых оценок определен список регионов, совпадающих более чем в 50% по группам.

Таблица 4.16

Перспективные регионы по группам потребителей

Этап 3. Выделенные по перспективности регионы далее оценивались по методике оценки привлекательности рынка для фирмы. По итоговой сумме баллов определены целевые регионы с учетом емкости рынка и тенденции его развития.

В тактическом плане ведущие регионы (Москва, Санкт-Петербург, Тюменская область) уже сегодня готовы для развития бизнеса. Однако в стратегическом плане для нас значительный интерес представляют районы с невысоким пока стратегическим потенциалом, но обладающие возможностями более быстрого роста. Итог: целевые сегменты представлены на рисунке 4.25 в матрице «Привлекательность—Потенциал».

Рис. 4.25. Итог: целевые сегменты в матрице «Привлекательность—Потенциал:

Характеристика перспективных регионов

В ходе исследования на основе комплексной рейтинговой оценки выделено девять групп регионов, ранжированных по степени перспективности продвижения на рынке светопрозрачных строительных конструкций.

Распределение регионов по группам перспективности в четырех выделенных сегментах потребителей заметно различается, что подчеркивает специфику регионов и помогает расставить акценты в этапах и направлениях маркетинговой политики (в одних регионах большее внимание следует уделить крупным коммерческим компаниям, в других – сделать акцент на промышленные предприятия).