Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [25]

1) оценка рыночной ситуации;

2) выделение целевых сегментов;

3) выделение стратегической группы на каждом целевом сегменте;

4) выделение наиболее опасного конкурента на целевых сегментах;

5) оценка конкурентоспособности нового товара на каждом целевом сегменте;

6) выработка рекомендаций для предприятия по повышению конкурентоспособности продукции на целевых сегментах рынка.

Расчет по методике для удобства восприятия рассмотрим на примере.

Пример. Методика расчета и оценки уровня конкурентоспособности кондиционеров модели «К 7» на целевых сегментах «Банки, офисы коммерческих фирм», «Частные лица»

На базе комплексного исследования целевого рынка, были выявлены требования «адресных» покупателей (сегмента) к товару и соответственно перечень параметров, с помощью которых оценивался уровень конкурентоспособности.

Параметры подразделяются на три группы:

• нормативные;

• технические;

• экономические.

При подборе параметров нормативной группы определялась принципиальная возможность реализации изделия на целевом рынке, т.е. устанавливалось соответствие параметров изделия обязательным на данном рынке нормативам и стандартам (в том числе и на патентную чистоту). Если хотя бы один из параметров изделия не соответствовал предписываемому уровню, то он не мог быть использован на данном рынке, а следовательно не обладал потребительской стоимостью и дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности не имела смысла.

В то же время превышение установленных нормативных параметров не рассматривалось как преимущество данной модели кондиционера над другими, поскольку с точки зрения потребителя, оно как правило является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Методически учет нормативных параметров обеспечивается специальным показателем I_нп, принимающим лишь два значения: «1» – если товар соответствует установленным нормативам, «О» – если нет:

где I_нп – общий показатель по нормативным параметрам, g – частный показатель по i-му нормативному параметру, n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

При проведении экспертизы по нормативным параметрам общий показатель соответствовал оценке «1», т.е. по данной группе параметров рассматриваемая модель кондиционера являлась конкурентоспособным товаром на рассматриваемом рынке.

Второй группой моделируемых параметров являются технические характеристики кондиционера, т.е. качество.

В результате исследования целевого рынка было выявлено, какие именно свойства данной модели покупатель считает эталонными. По методике выделения стратегических групп конкурентов определены ближайшие к нам аналоги – конкуренты, и оценка уровня конкурентоспособности проводилась относительно ближайшего к потребительскому эталону товара – конкурента.

Для определения наиболее опасного конкурента в стратегической группе проведено сравнение экспертным путем и определен ближайший к нашей модели товар-конкурент (табл. 3.6 и 3.7).

По итоговой суммарной оценке получен следующий результат:

• на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм» основной конкурент – кондиционер-аналог фирмы «LG»;

• на сегменте «Частные лица» основной конкурент – кондиционер-аналог фирмы «Samsung».

Таблица 3.6

Определение конкурентных позиций в стратегической группе на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм» сплит-системы «К 7»

Таблица 3.7

Определение конкурентных позиций в стратегической группе на сегменте «Частные лица» сплит-системы «К 7»

Методически учет технических параметров обеспечивался введением общего (группового) показателя по техническим параметрам L_тп, объединяющего частные с учетом значимости каждого из них в общем наборе:

где L_тп – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g_i – единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; а_i– весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n – число параметров, участвующих в оценке.

Полученный общий показатель L_тп отражает степень соответствия создаваемого товара и его конкурента (табл. 3.6 и 3.7).

Построение весовой базы для технических параметров, состоящей из весов, или коэффициентов весомости, соответствующих значимости (степени предпочтения) различных свойств изделия для потребителя, проводится на основании рыночных исследований и последующих экспертных оценок.

При оценке был применен метод экспертных оценок. Для экспертизы были привлечены ведущие отраслевые эксперты. Это было обусловлено тем, что конечный потребитель на момент проведения исследования практически не был знаком с продукцией предприятия, поэтому пользоваться результатами такой статистики было бы некорректно. Значения, которые нельзя было оценить количественно, оценивались экспертами в баллах.

Метод количественных оценок качественных характеристик получил в последнее время широкое распространение. Он обеспечивает наглядность, механизированный процесс расшифровки и высокую надежность результатов. Дает возможность получить не просто усредненные данные, а дифференцированные оценки различных групп потребителей, т.е. сегментов рынка.

К третьей группе относятся