Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [24]

Известно, что потребитель выбирает товар, исходя из:

• полезного эффекта, получаемого от использования товара;

• расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара.

Полезный эффект, полученный покупателем от применения товара характеризуется так называемыми параметрами процесса потребления П_пп.

Для того чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором конкретных технических параметров Т_пт, совпадающими с параметрами потребности:

П_пп =Т_пт.

В свою очередь, технические параметры товара, есть не что иное как качество Q и сопровождающий сервис С:

Т_пт=Q+C.

По определению ИСО (Международная организация по стандартизации): качество — это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную способность.

К ним относят:

• технические, определяющие область применения и функции;

• эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические и пр.);

• эстетические (в частности дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции потребителя;

• нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами различного уровня (международные, национальные), стандартами и прочим и должны быть сертифицированы.

Если изделие не отвечает соответствующим нормативным требованиям оно не может продаваться, т.е. заведомо является неконкурентоспособным.

Но при этом главным мерилом качества остается потребность, поскольку конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством с точки зрения конкретной группы (сегмента) потребителей, а следовательно, понятие качественности может меняться от одной группы потребителей к другой.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т.е. цену потребления Ц_п, которая складывается из:

• цены рынка;

• расходов на транспортировку;

• стоимости установки;

• стоимости хранения;

• стоимости сопроводительных материалов;

• расходов по обслуживанию, на ремонт;

• расходов на энергию;

• налогов и сборов и др.

Надо иметь в виду, что отношение потребителя к товару при покупке концентрированно отражает осведомленность покупателя о фирме-продавце, ее имидже, опыте использования продукта, в том числе и об эксплуатационных расходах.

Таким образом, даже выходя на рынок с меньшей ценой продажи можно проиграть в сбыте, если цена потребления Ц_п при этом возрастает.

Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что конкурентоспособность товара может быть определена только в результате сравнения его с другим товаром для конкретной группы потребителей (сегмента), т.е. конкурентоспособность – величина относительная как по объекту сравнения, так и по сегменту рынка.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность К — это сравнительный адресный показатель товара, относящийся к конкретной группе потребителей.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Потребительские свойства товара и их набор определяются исходя из мнения потребителя. Нельзя предполагать, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если чайная пара окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность чайной пары, ее устойчивость. Необходимо учесть, что улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появления конкурентных преимуществ. Решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами: свойствами исследуемого товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей. Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности в работах по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара, как «особенности потребителей», учитывается недостаточно.

Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым – они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать как в теоретических, так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Исследование конкурентоспособности необходимо проводить в соответствии с маркетинговым (комплексным) подходом по следующему алгоритму: