Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи - [46]
Имитаторы могут сохранять конкурентоспособность, предлагая продукты зрелых, но проверенных технологий по более низкой цене. Такое ценностное предложение привлекательно для многих клиентов. Затем имитаторы используют занятые позиции в качестве трамплина для перехода к более современным технологиям или для создания новаторской комбинации существующих технологий. Клиент, довольный существующими предложениями, может сохранить верность компании в период ее трансформации из-за лояльности к бренду или нежелания нести расходы по смене поставщика — собственно говоря, те же факторы защищают и инноваторов.
Преодоление проблемы сложившихся связей
Наличие сложной сети внутренних и внешних связей считается серьезным препятствием для проникновения в цепочку создания ценности или ее копирования, даже если она хорошо видна и понятна. Southwest, Lincoln Electric и McDonald’s используют тесные связи с поставщиками и другими партнерами в дополнение к уникальным системам операционной деятельности, чтобы создать модели, не поддающиеся копированию[273]. Это соответствует выводам, полученным в исследовании Левина, показавшего, что эффективные продажи и сервис являются лучшим средством для сдерживания имитации. Крис Коннор из Sherwin-Williams сказал: «Сложно быть хорошим имитатором во всех отношениях, существующих между вами и клиентом»[274]. Керри Кларк из Cardinal Health отмечал, что его компания контролирует отношения на этапе «последних ста ярдов», где каналы дистрибуции медицинских препаратов напрямую связаны с пациентом и медицинским персоналом[275].
С другой стороны, как отмечает Джеймс О’Брайен из Ashland, нарушение ключевых связей дает конкурентам возможность действовать, поэтому имитаторы должны отслеживать любые признаки ослабления связей инноваторов, например, в результате выхода из альянсов[276]. Защита отношений не всегда возможна, а ее стоимость может оказаться запредельной. Она подходит для фирм, вложивших невозвратные инвестиции в дистрибуцию (например, Sherwin-Williams) или имеющих дополнительные стратегические основания для сближения с потребителем, но она не обязательна для всех. Кроме того, она не является стопроцентно надежной. Достаточно отметить, что отношения Southwest с персоналом и другими заинтересованными сторонами не помешали успешному копированию как тех имитаторов, которые ориентировались на кодифицированные элементы модели, так и тех, которые создавали параллельные сети для достижения аналогичных результатов.
Преодоление сигнализирующих и переключающих барьеров
Одним из наиболее популярных стратегических приемов защиты является сигнализация, посредством которого первопроходец или инноватор демонстрируют свое превосходство, чтобы убедить потенциальных имитаторов не соревноваться с оригиналом. Имитаторы могут успешно обойти такие сигналы. Например, сигналы в отношении качества могут быть перекрыты более низкой ценой или дифференцирующими характеристиками.
Сигнализация путем создания избыточных мощностей, которая сообщает потенциальным имитаторам о готовности инноватора пойти на любые крайности для защиты своей территории и мобилизовать ресурсы, не имея которых имитатор не сможет выйти на рынок, еще более уязвим для атак имитаторов. Создание избыточных мощностей затратно и рискованно. Если спрос не поднимается до их уровня, если изменятся вкусы потребителей или технологии, такая стратегия сыграет на руку расторопным имитаторам, особенно тем, кто сможет предложить улучшения или заменители.
Некоторые формы избыточных мощностей, например заполнение полок до такого уровня, что конкурирующим продуктам не остается места, можно оспорить по закону. Имитаторы могут найти и альтернативные каналы, как сделала компания H. J. Heinz на рынке концентрированных супов. Имитаторы даже могут обратить избыточные мощности первопроходцев себе на пользу. Новый мини-вэн компании Volkswagen под названием Routan создан на платформе Chrysler и производится на предприятии Chrysler. Тем не менее его отличает репутация бренда Volkswagen и маркетинговое новшество в виде скидки на обучение для покупателей в США в размере $1500[277].
Мы часто слышим, что первопроходцы защищены наличием затрат на переключение, т. е. расходов потребителей на переход от знакомой технологии, в которую они уже вложили средства, к технологии, для которой еще предстоит создать инфраструктуру и компетенции. Здесь можно заметить, что сторонники этого преимущества первопроходцев приводят примеры с большими затратами на переключение, как в случае с приставкой для компьютерной игры, подходящей только для одного типа игр[278]. Однако имитаторы могут выбрать продукты, для которых такие расходы минимальны. Для примера можно взять автомобили: компания Ford приобрела в Канаде школу вождения, ошибочно предположив, что новые водители будут покупать машины, на которых они учились вождению. Другой пример — персональные компьютеры: почти все они, включая изделия Apple, сегодня являются «ПК-совместимыми». Кроме того, переход на новый продукт связан с собственными затратами на переключение, поэтому имитация, совместимая с существующим оборудованием и применением может оказаться более привлекательной, чем оригинал. Наконец, версии продуктов «без излишеств» привлекут на рынок покупателей, которых до этого не было из-за высокой цены и которые не понесут никаких затрат на переключение.
