Грамотные ходы - [32]

Почему руководители считают, что могут с выгодой перепозиционировать свои компании путем подражания конкурентам?

Стадный эффект. Стремление подражать усиливается пропорционально росту числа подражателей. Буду ли я в компании победителей или останусь единственным глупцом, упустившим возможность?

Подражание от зависти. Мы склонны подражать тем, кто успешнее, и поступаем так под воздействием зависти или сравнения не в свою пользу, болезненного для нашего самомнения. Зависть особенно сильна в тех случаях, когда мы оцениваем способности соперника как равные или уступающие нашим.

Чрезмерный оптимизм. Более половины людей убеждены, что в любом деле их профессионализм превышает средний уровень. Менеджеры, например, регулярно переоценивают свое умение добиться синергии после приобретения или слияния.

Иллюзия контроля. Вера в действенность своего влияния на результат даже тогда, когда от человека ничего не зависит. Эта иллюзия подталкивает руководителей к рискованным шагам в попытках ускорить рост компаний вопреки обстоятельствам, которые им неподвластны.

Посторонние советчики. Могут быть заинтересованы в подражательном ходе. Скажем, инвестиционный банк может порекомендовать дальнейшие приобретения.

Эрик отметил для себя, что Dow Corning первое время не обращала внимания на принятую новыми конкурентами политику низких издержек и низких цен, а потом – когда новые игроки стали отнимать у нее рынок – почувствовала угрозу. Точно так же сам Эрик воспринимал новых конкурентов Oaty. Dow Corning чисто психологически не могла не поддаться стремлению минимизировать расходы, равно как он и Пер – желанию разнообразить ассортимент продукции. А поскольку и Dow Corning, и Oaty были лидерами, они верили, что смогут выиграть конкурентную гонку и обойти более слабых соперников хотя бы за счет ценовой политики.

Бьорн в очередной раз выбрал самый подходящий материал. Но где же правильное решение? Эрик с нетерпением ждал Бьорна. Они договорились встретиться в аэропорту, так как Бьорн тоже улетал – на высокогоргорный лыжный курорт в США.

Наконец Бьорн подошел и сел рядом. Эрик торопливо поздоровался и задал наболевший вопрос:

– Бьорн, какова же альтернатива решению бить конкурентов на их поле? Dow Corning предложила товары как для нижнего сегмента рынка, так и для требовательных к обслуживанию потребителей. Мы тоже попробовали разные продукты для разных сегментов рынка, но это не сработало.

– Все дело в ярко выраженной самобытности. Если не хочешь крупно погореть, не лезь в толпу с криком «и я тоже». Для Dow Corning новая сегментация рынка была лишь отправным моментом. А суть их успешного перепозиционирования – принципиально новое, без всяких излишеств, предложение для сегмента дешевых товаров. Вот и вам нужно найти то, что вас выделит из толпы конкурентов. И тогда вы пойдете гораздо более верным путем.

– Да мы только об этом и думаем все последние недели, если не месяцы. Но я хочу знать, как тебе видится ситуация. Может, ты что-нибудь порекомендуешь?

Бьорн помолчал, обдумывая ответ.

– Есть один секрет. Нужно взять растущий сегмент потребительского рынка, выявить то, чего они хотят, но не получают, и избавить их от того, что им не нужно, но за что они поневоле платят. Вместо подражания примените прямо противоположный подход. В случае Dow Corning нижний сегмент не желал переплачивать за избыточные услуги. Поэтому решением стал торговый сайт с предельно ограниченным набором продуктов, без предложения услуг, с низкими и понятными ценами, автоматизированной системой принятия заказов и жесткими правилами их выполнения.

– Но для нашей отрасли это не подходит.

– Естественно, нет. Но суть одна: необходимо выделить себя новым предложением ценности, которое точно соответствует недостаточно удовлетворенным потребностям растущего сегмента.

Эрик нетерпеливо перебил:

– Ну, а конкретно-то что делать?

– Если бы я знал точный ответ, то оказался бы одним из ваших конкурентов, – улыбнулся Бьорн и достал ноутбук.

– Давай я тебе покажу еще одну мою любимую схему. Она иллюстрирует разные типы предложения потребительной ценности (см. рис. 14).

Эрик изучил схему.

– Я думаю, если взять Dow Corning, то ее предельно простой «Xiameter» будет «базовым» предложением; то, что она делала раньше, – «дифференцированным», а новые специализированные инновационные услуги для верхнего сегмента – «интегрированным».

Бьорн рассмеялся:

– Слушай, ты все лучше разбираешься в этой ученой материи.

– Но что такое «совместно созданная»?

– Да уж это ты должен бы знать по прошлому опыту! Речь идет о том, что компании приглашают клиентов участвовать в разработке новых продуктов – обычно в онлайновом режиме. Самый типичный пример – медийные компании, на чьих сайтах люди оставляют предложения. Даже такой игрок, как Lego, обращается к потребителям с просьбой присылать на сайт новые варианты комбинаций конструктора и самые интересные пускает в дело. Но этот уровень – в верхней части схемы. Он подразумевает уже очень разнообразное производство. Сначала нужно создать «базовое», без излишеств, предложение, затем постараться выделить себя среди конкурентов, а уже потом заняться интегрированием. Продвигаться по шкале можно двумя способами: либо пересегментировать рынок и найти свободное место, либо предложить существующим сегментам новые продукты.