Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей - [3]

Solution (решение) – в идеале это продукт, выступающий в качестве способа приближения к желаемому: он дает нужное, разрешает противоречие между желанием и необходимостью, несмотря на негативный опыт, и учитывает жизненный опыт, привычки и чувства.

А теперь опишите портрет своего клиента, заполнив таблицу и схему, приведенные ниже.

Напишите по одному предложению на каждый пункт.

Еще раз о противоречии и проблеме. Если человек хочет похудеть, то на самом деле ему нужно меньше кушать и больше двигаться. Все об этом знают, но делать не хотят (похудеть человеку хочется, а больше двигаться и меньше кушать он не желает). Если ваш продукт помогает ему похудеть, не заставляя больше двигаться и меньше кушать, тогда ваш продукт найдет отклик и будет пользоваться спросом.

Таблица 1. Компас-портрет клиента (подробный)

Рис. 3. Компас-портрет клиента (краткий)

Правильное маркетинговое сообщение

Переходим ко второй букве «М».

Правильное маркетинговое сообщение (message) должно содержать следующие три элемента[3]:

Offer (предложение) – предложение с явно видимой выгодой для клиента, воздействующее и на желание, и на проблему.

Call То Action (призыв к действию) – призыв выполнить определенные действия и описание того, как это сделать (например: «Чтобы узнать больше, позвоните по указанному номеру прямо сейчас»).

Deadline (ограничитель) – ограничитель времени, заставляющий получателя сообщения реагировать быстро (например, ограничения по сроку действия спеццены, количества или состава – наличие бонусов).

Таблица 2. Правильное маркетинговое сообщение

Предложение воздействует и на желание, и на проблему. «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» – самая распространенная формула «Гербалайфа»:

1. Воздействие на желание («Хочешь похудеть?»).

2. Призыв к действию («Спроси меня как»).

Дополним призыв к действию неким ограничителем по времени.

Например, так:

Десять способов похудеть, не изменяя привычный рацион питания! Закажи прямо сейчас! Предложение действительно только до 15 октября!

Получилось правильное маркетинговое сообщение: мы воздействуем и на желание, и на проблему, даем призыв к действию («Закажи прямо сейчас»), даем некий ограничитель («Предложение действительно только до 15 октября»).

Призывы к действию могут быть такие: «Узнать больше», «Позвонить», «Зайти на сайт», «Зарегистрироваться» и т. д.

Ограничитель может быть по цене («Цена действительна только для первых 10 покупателей»), по количеству («Эти бонусы получат только первые 5 покупателей»), по составу («В такой комплектации у нас всего две машины, поэтому звоните прямо сейчас!»).

Таким образом, правильные маркетинговые сообщения содержат три части: предложение, призыв к действию, ограничитель.

Кроме того, правильное маркетинговое сообщение должно быть ценным для получателя. Ценность сообщения определяется тем, что оно в себе несет.

Это могут быть следующие варианты: знания, удобство, денежная выгода, элементы развлечения, привилегии[4]:

Таблица 3. Ценность маркетингового сообщения

Что касается привилегий, то, допустим, с одной сетью магазинов мы задумали следующее: всю ночь будут обслуживаться только VIP-клиенты, другим клиентам входа не будет. Наверняка это должно сработать и дать неплохие результаты.

Как вы считаете, какая из этих категорий сильнее всего действует на клиента? Что именно заставляет его реагировать на маркетинговое сообщение?

Удивительно, но денежная выгода, несмотря на, казалось бы, явную привлекательность, не является самой желанной для большинства клиентов!

Представьте, что в гипермаркете обещают мягкую игрушку за покупку товаров на определенную сумму. Человек садится на автомобиль, едет в другой конец города, сжигает пару литров бензина для того, чтобы получить в подарок какую-то дешевую игрушку. Скорее всего, делает он это не ради денег, а для того, чтобы эту игрушку подарить своим детям или кому-то еще. В данном случае игрушка в подарок – это ближе либо к развлечениям, либо к удобствам.

По многочисленным исследованиям, в большинстве случаев на первом месте стоит удобство. Допустим, дополнительные услуги бесплатно. Если вы, например, продаете мебель, можно предложить бесплатную сборку и доставку.

А денежная выгода находится уже после развлечения и привилегий (исключение составляет только нижний сегмент рынка: там клиентам важна именно выгода).

Если вы предлагаете очень большую скидку или значимый по сумме подарок, тогда, конечно, деньги сработают лучше. Но если вы хотите эффективно работать и затрачивать как можно меньше средств на работу с клиентами, то обратите внимание прежде всего на удобство.

Четыре категории клиентов

Существуют четыре категории клиентов. Это касается и В2С (рынка потребителей), и В2В (корпоративного рынка).

Первая категория клиентов – это те, кто ищет самую низкую цену. Они будут всеми силами стараться найти ее и не успокоятся, пока не отыщут. На все остальное им просто наплевать. Таких клиентов, к счастью, меньшинство (в худшем случае их будет не больше 10 %).

Следующая категория клиентов ищет оптимальное соотношение «цена – качество». Под качеством подразумеваются все остальные факторы: развлечения, привилегии, удобство, сервис, скорость доставки, знания. Это основная категория, к ней относятся примерно 80–85 % клиентов.