Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [157]

Как правило, подготовительный этап начинается за полгода до официального открытия с разработки фирменного стиля. Яркая визуализация позволяет достичь быстрой невербальной запоминаемости марки на стадии анонсирования, поэтому нельзя экономить на вывеске и фасаде. Необходимо иметь хорошую полиграфию на раздаточном материале и где-то за два месяца до открытия провести почтовую рассылку по окружающим микрорайонам. Примерно в это же время следует арендовать два-три щита на ближайших от торгового комплекса транспортных магистралях, в пределах 500—1500 м. В вагонах метро и в наземном транспорте надо расклеить стикеры с нужной информацией, а за полтора месяца до открытия – вывесить сайт торгового комплекса в Интернете, где можно было бы ознакомиться с инфраструктурой торгового центра, его возможностями в плане досуга, списком арендаторов и сегментами товаров, представленных в центре.

И более подробно о технических моментах проведения special event. При организации праздника никак не обойтись без промоутеров. В их обязанности входит встреча и регистрация гостей и представителей прессы, информирование о программе праздника, рассаживание гостей за столики или сопровождение в фуршетный зал и т. д. Для подобных мероприятий промоутеры отбираются не только с учетом хороших внешних данных, но и сообразительности, ответственности, энергичности и умения поддержать беседу. Предварительно девушки проходят специальную подготовку, в ходе которой они получают основную информацию о предстоящем празднике, ответы на часто задаваемые вопросы, а также с ними проводят тренинги по нестандартным ситуациям.

Ход самого праздника направляется ведущим, хорошо осведомленным о предмете событийной акции. На ведущих тоже нельзя экономить. Чем профессиональнее ведущий, тем респектабельнее выглядит и само мероприятие. Среди этой категории лиц существует специализация, что необходимо учитывать заранее. Иначе неприятной неожиданностью для приглашенной публики могут стать шокирующие манеры супермодного конферансье, который, может, и весьма востребован, но в иной ситуации и на своем месте. Гостей и журналистов следует приглашать на праздник за неделю. Идеальный вариант, когда приглашение доставляется лично в руки, а за два-три дня до открытия центра гостю напоминают о том, что его ждут, по телефону [2].

Примечание

1. Шарапова Алла. Парковка для Мюнхгаузена // Btl magazine. 2005. № 5.

2. Маслова Инна. Прием – дело тонкое // Btl magazine. 2004. № 6.

Приложение 6 Road-show – продвижение торговой марки путем организации круизов

Роад-шоу – эффективный способ привлечения внимания целевой аудитории и демонстрации достоинств продукта с помощью выдержанной в одном стиле, но передвигающейся из города в город событийной акции. Соответственно ее формат может быть самым разнообразным – от семинаров и конференций дилеров до выставок, клубных вечеринок или ярких мероприятий регионального масштаба. Обычно вояж проходит по пяти-шести крупным городам. Считается, что организовать такую акцию можно практически для любого продукта, но на самом деле производителю продукции массового спроса этого делать не стоит – вполне достаточно и традиционных видов рекламы. Да и применительно к таким торговым маркам роад-шоу – слишком дорогое удовольствие. А вот серьезная инновация в продукте требует и такого же подхода в его продвижении. Когда создается нечто принципиально новое, производитель должен потратить время и силы на убеждение потребителя, особенно если последний еще не осознает удобства подобных вещей и не испытывает в них никакой необходимости. Здесь требуются и популяризация бренда, и специальные усилия для раскрытия его преимуществ, ведь роад-шоу – это еще и мощный PR-повод. Подобные вещи невозможно сделать ни с помощью рекламы, ни электронными рассылками, телефонными разговорами и т. п. – такие знания передаются лишь при личном общении, и в этом случае роад-шоу становится идеальной формой продвижения торговой марки.

Другими словами, основное преимущество роад-шоу заключается в его интерактивности, т. е. возможности полнокровного общения с потребителем. Ведь если компания голословно утверждает, что ее продукция – самая лучшая, то обычно ей мало кто верит. Но если она приехала лично и готова аргументированно отстаивать свою позицию, отвечать на вопросы и демонстрировать продукт в действии, подтверждая на практике свои слова, тогда эффективность подобной акции окажется несравнимо большей, чем у стандартной рекламы. Следующим преимуществом роад-шоу является оперативность и быстрота – буквально за несколько дней можно охватить основные регионы, показать и рассказать людям о новинках. Еще одно существенное достоинство данного формата – его большая гибкость. Дело в том, что акция может представлять собой повторяющийся набор действий, выполняемых в каждом городе приблизительно по одному и тому же сценарию. Но может и подстраиваться под специфику аудитории, предоставляя информацию, актуальную именно для этого регионального центра. Что касается развлекательной составляющей таких акций, то хотя она и присутствует в роад-шоу, но не является его главным элементом. Ведь если будет мало информации, но в избытке развлечения, то высока вероятность, что на такую акцию придут скорее всего не те люди, в присутствии которых действительно заинтересована компания-организатор [1].