Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [156]
1. Пашутин. Сергей. Как продать то, что нельзя рекламировать // Маркетолог. 2004. № 4.
2. Семина Валерия. Маркетинг с «огоньком». Искусство привлекать внимание // Фармацевтическое обозрение. 2004. № 1.
3. Маринин и. Долгобородов Сергеи. В городе эпидемия: Ленинград, точка, Ру // Рекламодатель: теория и практика. 2004. № 5.
Приложение 5
Открытие нового торгового комплекса в формате special event
В борьбе за клиента розничные сети помимо стандартных маркетинговых процедур все чаще прибегают к нетрадиционным акциям, используя для этого любую возможность. В частности, хорошим поводом для создания ажиотажа с помощью инструментов «событийного маркетинга» является открытие нового торгового центра. Это должно стать не просто рядовым событием, о котором забудут на следующий день, а настоящим праздником, в программе которого необходимо предусмотреть все необходимые атрибуты от торжественного перерезания красной ленты до банкета и развлекательной шоу-программы, которую можно сделать насыщенной за счет интересных конкурсов, призов и розыгрышей, т. е. путем вовлечения в процесс игры всех участников события. Популярный вариант – гарантированный подарок с чисто символической стоимостью, который получают все присутствующие.
Также следует привлечь максимальное количество известных личностей: политиков, звезд шоу-бизнеса, деятелей культуры, местные властные структуры и местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, с тем чтобы добиться нужного общественного резонанса, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода и получения лишней возможности «позитивно засветить» сетевую розничную структуру.
Так сложилось, что событие считается состоявшимся только в том случае, если о нем сообщили в СМИ, и напротив – при отсутствии публикаций и должного освещения, фактически никто и не узнает про то или иное проведенное мероприятие, вроде как и вовсе его не было. Именно поэтому так важно выстраивание грамотного взаимодействия со СМИ в освещении собственных событий. Тем более что информационная конкуренция усиливается с каждым годом. Растет и количество компаний, претендующих на внимание со стороны общественности, но количество престижных изданий и их площади практически не меняются. То есть компаниям все труднее маневрировать во времени, так как идет напряженная борьба за присутствие журналистов на мероприятии. И никто не застрахован от того, что параллельно с вами конкуренты не будут проводить собственный эвент, причем близкий по тематике.
В зависимости от места расположения торгового центра варьируются и способы донесения информации о его открытии до целевой аудитории. В спальном районе границы досягаемости определяются в пределах ближайших станций метро и маршрутов общественного транспорта, регулярно курсирующего мимо. Если же новый торговый центр находится на выезде из города, география анонсов должна быть шире. Но сначала надо провести мониторинг конкурентов и понять, чем они привлекают покупателей – близостью к метро, супернизкими ценами, отменным сервисом, удобной парковкой или проведением детских шоу, на которые «слетаются» все мамы с детьми, а возможно, они работают круглосуточно. После этого необходимо выстроить стратегию привлечения клиентов, которая бы выгодно отличалась от таковой у конкурентов. Не можете предложить низкие цены – предложите широкий ассортимент. Нет места для детских шоу – сделайте 10–15 «счастливых» парковочных мест и бесплатно мойте машины тем людям, которым удастся там припарковаться [1].
Имеет смысл активно привлекать к продвижению центра и арендаторов – они заинтересованы в этом не меньше самих владельцев – ритейловой компании. Действие шоу может удачно «осветить» представленные в торговом центре фирмы, а также соблазнить и потенциальных компаньонов. Тесное сотрудничество со СМИ – гарантия привлечения потенциальных покупателей и фирм-поставщиков. При отсутствии активного анонсирования велика вероятность, что на «праздник» может никто и не прийти, поэтому следует выделить значительную часть бюджета на рекламу. Возможно производство фирменного джингла с его размещением на местных радиостанциях. Что касается стоимости подобных мероприятий, то все упирается в количество денег у заказчика и в то, какого он хочет добиться результата. Обычно речь идет о двух фазах открытия: для официальных лиц – здесь нельзя экономить ни на еде, ни на содержании; и для покупателей – тут не рекомендуется урезать бюджет на проведение зрелищных мероприятий. В среднем начальная сумма может составлять для Москвы около 10 тыс. дол. Вот основные статьи расходов, обычно присутствующие в смете. Написание сценария – 5 %. Работа ведущего и промодевушек – 15 %. Аренда технического оснащения – 10 %. Порядка 20 % бюджета приходится на традиционные варианты оформления места события – украшение, дизайн, декорирование и т. д., в том числе и на анонс – креатив, материалы и размещение. Банкет – 30–40 %. Основные расходы пойдут на спиртное – это почти две трети суммы, заявленной на банкет. Комиссия агентства – от 10 до 20 %, в зависимости от сложности и скорости подготовки проекта.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.