Финансовые услуги: перезагрузка - [33]

Ohpen способна исполнять свои обещания для клиентов благодаря полностью автоматизированной платформе по управлению активами (основанной на теориях Марковича и Шарпа). Клиенты создают свой личный инвестиционный план (требуемый срок, целевые значения по прибыльности) с помощью расположенной в сети программы Ohpen Planner. В результате они получают оптимальный для своих целей портфель. Специальный программный продукт, используемый для управления активами с определенной целью, постоянно отслеживает состояние клиентского портфеля и оценивает возможности по достижению указанной им финансовой цели. Если текущие обстоятельства позволяют это сделать, Ohpen Planner предлагает клиентам изменить требования к доходности размещенных активов. Эта платформа не только обеспечивает полную прозрачность инвестиционного портфеля, но и позволяет любому клиенту видеть отлично спроектированные отчеты о состоянии дел.

6. «Полная прозрачность невозможна: у продуктов слишком много характеристик»

Современные технологии позволяют компаниям одновременно быть прозрачными и простыми и при этом предлагать множество продуктов. То же касается и характеристик продуктов. И если вы как компания не способны сделать это сами, то за вас это сделает «мудрость толпы», ведь мнения других людей представляют собой еще одну форму прозрачности. Мы не имеем в виду жесткие функции продукта как таковые. Со временем простота, как родственная прозрачности тенденция, сделает продукты более простыми и имеющими значительно меньше свойств.

7. «Потребители слишком ленивы для того, чтобы тратить на поиск информации много сил»

Это утверждение вполне справедливо в отношении большой доли потребителей. Но не для всех. Достаточно лишь посмотреть на популярность сайтов, на которых сравниваются разные предложения, а также на то, какую важную роль играет Интернет в процессе ориентации. Более того, такая позиция игнорирует тот факт, что поиск информации становится с каждым днем все более простым и не требующим много времени. Компании, разделяющие подобную точку зрения, не хотят нацеливаться на самостоятельных клиентов или «максимизаторов», которые ищут наилучший вариант среди всех возможных. Кроме того, вследствие кредитного кризиса начинает расти и еще одна группа потребителей – бережливых, которую компании с такой точкой зрения предпочитают упускать из виду.

8. «Прозрачность и простота не имеют смысла с точки зрения бизнеса»

«Помогают ли прозрачность и простота обеспечить нам рост продаж и прибыли? Повышение прозрачности ведет к утрате части маржи».

Когда продукт становится более прозрачным, маржа действительно снижается. Это правда. Компании, работающие в области финансовых услуг, больше не могут рассчитывать на маржу в 25–30 %. Эти дни миновали. Мы общались с большим количеством представителей индустрии. По их мнению, с точки зрения потребителей, приемлемой будет маржа на уровне 8–15 %.

Пример ряда компаний, таких как Philips и ING, уже показал наличие прямой связи между целями бизнеса и простотой.

9. «Онлайновые технологии приводят к снижению прозрачности»

Кое-кто считает, что онлайновые технологии способствуют не повышению прозрачности относительно цен, а, напротив, позволяют компаниям стать менее прозрачными – компании могут предлагать каждому клиенту его собственную цену и повышать за счет этого маржу. Это утверждение справедливо, и подобные вещи вполне могут произойти. Однако потребители быстро узнают о таких действиях. С этим уже сталкивалась компания Amazon, которая попыталась ввести ценовую дифференциацию: разным людям в зависимости от степени их готовности уплатить определенную стоимость предлагались разные цены на один и тот же товар. Отрицательная реакция потребителей была настолько сильной, что Amazon пришлось отказаться от этой идеи.

• Один французский управляющий активами насчитал в своем портфеле 400 разных инвестиционных фондов. Подобные цифры никак не помогают предложению компании стать более прозрачным. С точки зрения частных инвесторов (которые, впрочем, не являются основными клиентами для данного управляющего активами), ценность такого количества фондов в распоряжении менеджера или самого инвестора кажется спорной. Каким образом он сможет увидеть лес за деревьями?

• Директор немецкой компании, занимающейся страхованием жизни, рассказал нам, что (к своему немалому ужасу) выяснил: его компания активно предлагает не менее 150 продуктов. Если действовать в международном масштабе, объем предложения мог бы вырасти в десять раз. Представьте себе, что это значит с точки зрения продавцов и посредников: сколько знаний им нужно получить, сколько тренингов пройти, как много им нужно подготовить маркетинговых материалов или потратить времени на выяснение отличий между продуктами. Этим 150 продуктам соответствуют примерно 20 форм заявлений о заключении страхового договора – разумеется, это приводит к высоким операционным и технологическим расходам. За каждым продуктом закреплен свой менеджер, а за каждыми десятью менеджерами по продукту – менеджер группы. Каждый сотрудник получает часть дохода от управления своим продуктом. В настоящее время эта немецкая компания сократила количество своих продуктов до 25 и создала жесткий барьер, препятствующий расширению ассортимента. Теперь их клиенты снова могут увидеть лес за деревьями. Прозрачность и простота повышают степень доверия со стороны потребителей и ведут к невероятному сокращению операционных расходов.