Финансовые услуги: перезагрузка - [140]
Компании, оказывающие финансовые услуги, традиционно фокусировались на инновациях, связанных с продуктами. Теперь у них появилась возможность сконцентрировать свои инновационные усилия на области услуг и методов их предоставления, во многом основанные на культуре организации. Мы верим, что фирмы, которым удалось успешно расширить свой инвестиционный фокус таким способом, получат отличные позиции на конкурентной арене будущего. Ориентируйтесь на простой опыт, построенный на порядочности, и убедитесь в том, что ваши клиенты живут в соответствии с брендом, то есть правильным образом воспринимают культуру компании, с которой имеют дело как в физической, так и в виртуальной среде. Отличный опыт общения вкупе с идеальным по форме предоставлением услуг всегда окажется в выигрышной позиции, и неважно, где находится ваш продукт с точки зрения ценового диапазона. Не старайтесь думать глобально; поразите клиента своей дерзостью и вниманием к деталям. Сделайте каждый шаг на пути к покупке более простым и приносящим удовольствие. Пусть ваша аудитория увидит, что вы ее цените.
Отличные клиентские впечатления скопировать куда сложнее, чем сам товар. Потребители – это не абсолютно рациональные существа. По большому счету конкурентоспособность в мире услуг определяется людьми, культурой компании и ее гордостью за то, что она делает. А сымитировать все это невозможно.
Именно по этой причине для успешного внедрения стратегии важно, чтобы она была осмысленной и вызывала доверие у сотрудников.
Ключ к успеху – в простоте
В процессе обсуждения шести потребительских тенденций с руководителями компаний мы постоянно сталкивались с одним и тем же вопросом – с чего начать?
Мы убеждены в том, что каждая из шести тенденций, представленных нами в предыдущих главах, закладывает основу для будущего, в частности, для создания структуры, в центре которой окажется клиент. С этой точки зрения все представленные в книге тенденции одинаково важны и каждая из них должна быть принята во внимание.
Конечно, вы всегда можете сделать свой выбор в пользу отказа от прозрачности или игнорирования самостоятельных потребителей. Можно даже игнорировать «мудрость толпы». Однако не удивляйтесь, если количество клиентов, которым вы интересны, станет уменьшаться. Кто-то может решить оставить на своих развивающихся рынках все как есть. Однако мы полагаем, что потребители на этих рынках быстро обретают финансовую зрелость, и недооценка этого факта сыграет в долгосрочной перспективе против вас. Более того, подобная стратегия приведет к тому, что вы в будущем столкнетесь на новых рынках с теми же проблемами, что испытываете сейчас на зрелых. У вас нет иного пути, как достойно соответствовать этим тенденциям.
Но давайте немного упростим ситуацию – в развитии этих тенденций есть определенный порядок, так как между ними существуют вполне логичные связи. Мы писали о двух тесно связанных между собой тенденциях – прозрачности и простоте. Мы заключили, что упрощение является необходимым стартовым условием для развития прозрачности.
Самостоятельные потребители ожидают возникновения продуктов и услуг, в отношении которых они смогут принимать автономные решения. Они рассчитывают, что при необходимости всегда получат дополнительную информацию и необходимые инструменты. Чем более простыми и прозрачными становятся продукты и услуги, тем лучше мы можем ответить на специфические потребности этого растущего самостоятельного сегмента.
Разумеется, степень прозрачности организации повышается благодаря «мудрости толпы». Однако справедливо и обратное: если вы хотите, чтобы люди говорили о вашей компании, продукте и услугах, вам поможет простая и отлично структурированная операционная деятельность. Для работы с «мудростью толпы» необходимо наличие и простоты, и прозрачности.
Если вы хотите, чтобы вашу компанию сочли достойной, вам не обойтись без прозрачности. Отсутствие прозрачности ставит вас на одну планку с теми, кто хочет заработать деньги на невежестве потребителей. А если ваша компания будет выглядеть достойной, толпы потребителей, обладающие огромными запасами мудрости, станут относиться к ней по-доброму.
Из всех упомянутых выше тенденций желание «стать ближе» определяется в основном стремлением к прозрачности и лишь в незначительной степени – общим мнением в отношении моральных ценностей.
В основе всех остальных тенденций лежит простота. Компания, не имеющая простоты, если и сможет воспользоваться прочими тенденциями, то лишь ценой огромных усилий. Однако это не предполагает, что вы должны обязательно двигаться именно в указанном нами порядке – сначала упрощение, затем прозрачность и так далее. Мы не можем позволить себе такой подход. Важны все тенденции, и каждую из них придется принимать во внимание.
Но все это подразумевает, что именно простота содержит в себе ключ, с помощью которого можно оседлать все прочие тенденции, а с их помощью выстроить систему, в центре которой будет находиться клиент. Простота – прекрасная основа, на базе которой можно проводить любые изменения в интересах клиента
