Финансовые услуги: перезагрузка - [116]

Решение может показаться очевидным, но если взглянуть на современные партнерства, то многие ли страховые компании принимали во внимание кредитные истории своих клиентов, имеющиеся у банков-партнеров?

6. Переосмысление роли отделений

Попытка провести параллель между стремлением «стать ближе» и расширением сети отделений полностью игнорирует суть желаний клиентов; мы должны по-новому взглянуть на свои отделения.

Знание о клиентах и предвосхищение его ожиданий от сервиса

Отделения могут считаться «близкими» только тогда, когда они способны установить тесные личные отношения с клиентами. Однако, с точки зрения самих клиентов, большинство отделений крайне далеки от подобных отношений. Улучшению могут подвергнуться и уровень знания о клиентах, и качество советов и услуг, предоставляемых в отделениях. Если поставщики финансовых услуг действительно хотят, чтобы их отделения играли ключевую роль в создании доверительных отношений и восстановлении контакта с клиентами, им придется в первую очередь решить именно эти проблемы. В итоге все сводится к желанию и готовности серьезно отнестись к потребностям клиентов, использовать полученные знания для создания продуктов, удовлетворяющих эти потребности, и удивлять их услугами, уровень которых превосходит все прежние ожидания.

Проведенное в 2009 году в США исследование BAI и Finacle показало, что лишь треть людей верит в то, что основной банк, с которым они работают, понимает суть их финансовых целей. В отделениях банка дела обстоят еще хуже. Согласно данным опроса, проведенного компанией Deloitte в Нидерландах, 80 % респондентов верят, что специфика той или иной ситуации в жизни клиента обычно неизвестна сотрудникам отделений банков, с которыми они работают. В других странах (а также при обсуждении деятельности страховых посредников), исследование показало сходные результаты.

Беспрепятственное сотрудничество со всеми другими каналами

Помимо этого, отделения должны беспрепятственно работать вместе с другими каналами, использующимися финансовыми учреждениями. В конце концов, все каналы, включая отделения, должны создавать у клиента единообразное впечатление.

Согласно данным опроса, проведенного в 2011 году компанией Aite Group LLC среди руководителей 20 крупнейших финансовых учреждений США, 12 % сообщили, что их банкоматы интегрированы в CRM-системы банка, а 17 % сообщили, что с CRM-системой уже интегрирована система их мобильного банковского обслуживания.

Однако до сих пор вопросу «единообразного мнения» уделяется довольно мало внимания во всех каналах, в том числе и в отделениях. Традиционной отправной точкой для этого явным или неявным образом служит физическое отделение банка. В отделениях до сих пор сосредоточена вся внутренняя власть. Удаленные каналы часто управляются в отдельности от сети отделений, поэтому нередко воспринимаются отделениями как конкуренты, а не партнеры, помогающие лучше обслужить клиента.

В нашем представлении, отделения сохранят свою важность, а финансовые консультанты будут добавлять крайне важный человеческий элемент ко всем комплексным продуктам – ипотекам, необеспеченным потребительским кредитам, страховкам жизни и инвестициям. Однако их роль в организации «путешествия потребителя» (customer journey) изменится вследствие беспрепятственного сотрудничества с другими каналами.

В целом ряде стран «онлайновый канал» уже стал вполне традиционным, а некоторым финансовым организациям удалось оптимизировать сильные стороны каждого канала в рамках единой системы.

Физические и виртуальные стратегии

Финляндская страховая группа Tapiola выстроила двойную модель, в рамках которой онлайновые банковские операции совмещаются с личным взаимодействием в офисах компании. Благодаря этой схеме компания может предложить своим клиентам, как низкие издержки при работе, так и систему персонализированных советов по всем важным вопросам.

Аналогичную стратегию применяет и ING Direct в Испании. Альфонсо Запата, CEO ING Direct: «Мы замечаем, что подавляющее большинство наших банковских услуг оказывается через онлайновый канал. В сущности, в онлайне происходит 97 % наших контактов с клиентами. Телефонная связь нужна нам для всего нескольких типов деятельности, а еще меньше нам нужны физические отделения. И таким мы видим будущее всего банковского бизнеса. Личный совет и общение лицом к лицу нужны только при подготовке плана финансирования пенсионных накоплений или на последних этапах операций по выдаче ипотеки. Однако эти виды деятельности нужны нашим клиентам не каждый день. В течение года посещение отделения банка бывает нужным лишь 1 % из 2 миллионов наших клиентов. Для решения этой задачи мы добавили к нашим каналам онлайновой и телефонной связи 50 физических отделений. Для этой цели мы используем уже открытые отделения нашей страховой компании. Мы наняли новых сотрудников, в процессе обучения которых 30 % времени было уделено развитию “твердых навыков”[30], а 70 % – “мягких навыков”[31]. Кроме того, определенной части наших клиентов необходимо подтверждение того, что мы физически существуем. У других банков со сходной клиентской базой открыто по 600 отделений».