Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - [9]

Архазм - устаревшее, вышедшее из активного употребления, слово или выражение.

А. еще называют особые случаи использования устаревших слов и выражений для достижения комического эффекта, контраста и т. п. Напр., в рекламном объявлении можно нарисовать человеческую руку с вытянутым указательным пальцем (в сторону дверей рекламируемого магазина) и приписать рядом: "Зайдите в наш магазин W. Смотрите: это - перст судьбы"). Чаще, однако, А. используют как понижающий, комический прием: "ваятель оригинальных скульптур З. Церетели", "хватит наущать депутатов", "сплошное лихоимство", "валютное врачевание". А. употребляются и для создания "высокого стиля" речи: "всем этим начинаниям администрация будет обязательно споспешествовать", "каждый человек - ваятель своей судьбы", "врачевание душевных ран - тонкое и сложное дело", "издревле на Руси любили квас".

Некоторые лингвисты считают А. только те слова и выражения, которые вытеснены более новыми, чье устаревание не связано с исчезновением того, что А. обозначают. В этом смысле им противопоставляют историзмы, названия ушедших из современного быта предметов и явлений (напр., "табакерка", "секунд-майор", "камзол"). Отдельно рассматривают т. н. семантические А., слова с утраченной семантикой, значением, напр., сохранившееся слово "позор" (в современном значении "бесчестье"), которое когда-то означало в русском языке "зрелище" (как заимствованное из англ. "шоу").

Архетп - специальное понятие семиотики (науки о знаках) и ряда других дисциплин; стереотип, штамп в человеческом мышлении, освященный культурно-исторической традицией, устойчивое, часто образное, символическое, представление о чем-л.

Понятие А. ввел в оборот философ Юнг. В юнгианской философии А. понимаются как присущие коллективному сознанию каждого народа, этноса своеобразные представления о явлениях жизни, напр., А. воды, А. старика и т. д. Это своего рода "подпорки" сознания, находящиеся у индивидуумов в сфере бессознательного, в наследственном генетическом материале, доставшемся от предков. А. влияют на сны людей, участвуют в формировании фундаментальных представлений о мире.

К А. можно отнести устойчивые представления людей о "домашнем очаге", "мужчине - добытчике и воине", "женщине - матери". Еще к А. относят мифологические и легендарно-сказочные сюжеты и образы, характерные для каждой из национальных культур, с учетом влияния наследия Древней Греции и Рима: мифы о Елене Прекрасной, Прометее, Геракле, русские Иванушка-дурачок, Емеля или Илья Муромец, лежащие на печке и др. Таких А. культурного сознания великое множество. Это Дон Кихот у испанцев, Мальчик-с-пальчик или Кот-в-сапогах у французов, легенды о короле Артуре у англичан. Художественная литература часто возрождает и переосмысливает А. в новых исторических условиях, новых образах.

С другой стороны, существует индустрия кино, масс-медиа и шоу-бизнеса, которая предлагает суррогаты, различные замены старым А. национального сознания, всяческих Терминаторов и Бэтменов, кукол Барби и иные символы глобальной американизированной современной цивилизации, "нового мирового порядка", который не испытывает нужды в старых сказках, легендах и мифах.

В лингвистике под А. понимают праформы, прототипы позднейших слов (напр., индоевропейская форма mater является А. для общеславянского mati и общегерманского motar).

Ассимилция - слияние, уподобление.

А. как прием НЛП означает отбор таких языковых средств, образов и др. элементов, которые ориентированы на слияние с определенной целевой аудиторией. А. - это своего рода игра, в которой обе стороны понимают всю условность происходящего, напр., "народных" гастрономов, "народных" банков или депутатов, "народных" ведущих на ТВ.

Любой аудитории лестно, когда подделываются под ее вкусы, пристрастия и др. стереотипы мышления и поведения. Великолепно проводилась А. в рекламе пресловутой "пирамиды" "МММ": хитрый и жадный Леня Голубков с татуированным мордастым братцем, Мария Сергеевна из советского профактива, привыкшая жить спекуляцией дефицитом, скопидомная парочка пенсионеров. Именно с этими образами сливалась целевая группа, та часть рекламной аудитории, у которой водились деньги и возникало страстное желание их быстро преумножить, стать, как и Леня Голубков, "партнерами". Реклама "МММ" прекрасно попадала в цель, в стереотип, представление о тех, кто своего не упустит.

В телеролике радиостанции "Ностальжи" показано, как пожилой мужчина слушает музыку своей юности и в метро вновь встречается с девушкой, которую любил. Это тоже пример А.

Общественные деятели часто стремятся к образу, имиджу, обеспечивающему А. с нужной, целевой аудиторией. Здесь А. может быть полной (большевик коммунист Анпилов) или частичной - кепка Ю. Лужкова. В лингвистике под А. понимают приспособление звуков (фонетическая А.) и форм словоизменения (к более популярным моделям).

Ассонaнс - созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа "ушки на макушке", "дедка за бабку, бабка - за репку". Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует: "Маски-шоу - это очень хорошо".