Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - [41]

РТ. часто поддерживает и усиливает действие зрительных, визуальных средств рекламирования, являясь (исключая устную рекламу) также таким средством, т. е. нуждается в тщательном стилистическом и шрифтовом оформлении.

Для рекламирования товаров и услуг массового спроса и индивидуального назначения используют краткие и легкие в восприятии РТ., соединяя их с иллюстрациями, зрительными образами товаров и услуг "в действии". Фразы в таких РТ. пишутся короткими предложениями. Используют глаголы действия, оценочную лексику (вроде эпитетов "новый", "лучший" и др.), слова-"хлопушки" типа "бесплатно", "скидка", "гарантия", "доставка на дом". В РТ. глаголы должны передавать ощущения деловитости и решительности, а прилагательные создавать позитивное настроение. Не следует перегружать РТ. большим числом аргументов в пользу покупки товара: достаточно 3-4 доводов.

В РТ не должно содержаться каких-л. отрицательных мнений и оценок и никаких сравнений с конкурентами. Самая важная информация размещается в начале и в конце РТ. Концовка РТ должна призывать потребителя к конкретным действиям, прямо их называть, указывать. РТ не должен содержать специальных терминов, слов и выражений, которые могут оказаться непонятными для аудитории. Все предметы в РТ должны быть названы одними и теми же словами (нельзя рекламировать и "томаты", и "помидоры").

РТ пишутся в настоящем времени. Не включают собственных оценок рекламистов и продавцов типа "наши специалисты думают", "мы считаем" и т. п. В РТ не используют сослагательного наклонения, выражений "мог бы", "способствовал бы", "убедил бы". РТ не должен быть слишком "умным", а товар или услуга не должны казаться аудитории чересчур сложными. Осторожно следует применять превосходные степени, чрезмерно преувеличивающие достоинства товара. Обязательно нужно рассказывать, что делает сам товар, чем обеспечивает покупателя сама услуга. Не следует писать, что должен делать с ними потребитель: люди не любят лишних нагрузок и усилий. Аудиторию нужно побуждать на совершение быстрых и конкретных действий, включать в РТ предложения типа: "приходите сегодня", "покупайте сейчас", "звоните немедленно". Фразы типа "не откладывайте визит в наш офис" и др. с рекомендациями потребителю, что ему не делать, использовать нельзя.

Композиция РТ. достаточно стандартна. Предпочтительна четырехчастная блочная композиция рекламных обращений: 1) слоган, заголовок, 2) зачин (несколько строчек, объясняющих основную идею заголовка), 3) информационный блок с основной рекламной аргументацией, 4) справочные данные - адрес, телефоны, факс, сайт в Интернете, дополнительные условия (скидки, условия поставок и др.).

Эти части могут комбинироваться для составления рекламных объявлений: а) слоган + справочные данные, б) слоган + зачин + справочные данные, в) слоган + информационный блок + справочные данные, г) слоган + зачин + информационный блок + справочные данные.

В газетно-журнальной и печатной рекламе действуют такие правила увеличения читаемости РТ.

- многокрасочные объявления заметнее черно-белых примерно на 70%,

- вытянутые в столбец в форматах 1/4 или 1/3 полосы РТ. привлекают больше

внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль,

- в газетах и журналах лучшее место для РТ. - правый верхний угол полосы,

- не рекомендуется наклонное (косое) расположение текста, излишне крупные

или мелкие (петит, нонпарель) шрифты,

- фотографии лучше смотрятся в РТ., чем рисунки, вызывают ощущение

достоверности,

- одна большая иллюстрация предпочтительнее нескольких маленьких,

- при рекламировании унылого, не вызывающего у аудитории объекта возможно

использование не имеющих к нему отношения иллюстраций (напр., дети,

природа, животные, секс), но необходимо создавать видимость связи между

иллюстрацией и рекламируемым объектом (через слоган, фотомонтажем и др.

способами),

- образы знаменитостей в РТ. могут отвлекать внимание аудитрии от объекта

рекламирования, их изображения должны сопровождаться цитатами, их

высказываниями в пользу товара или услуги,

- любое тонирование объявления лучше, чем белый фон,

- не следует злоупотреблять "вывороткой" (белый шрифт на черном фоне),

- объявления в рамке, круге, виньетке и т. д. читаются лучше, чем без обрамления,

- изображение товара является основным в РТ., когда его внешний вид имеет

большое значение для интересов потребителя,

- вырезные купоны и "цветные пятна" с информацией о скидках усиливают

впечатление аудитории от рекламного обращения.

РТ. для радио, ТВ, презентаций, пресс-конференций следует создавать сначала в звуковой форме, записывать на магнитофон, и только потом фиксировать письменно. Доверие к РТ. повышают свидетельства очевидцев, потребителей, авторитетных специалистов, выдающихся личностей (звезд). У аудитории уровень исполнения РТ. ассоциируется с качеством, достоинствами предлагаемых товаров и услуг.

РТ. для производственных товаров и услуг отличаются большей рациональностью. Такие РТ. взывают к выгоде и разуму, а не к эмоциям потребителей. Здесь большее значение имеет тщательная, развернутая аргументация. Число доводов в пользу объекта рекламы не ограничено (не должно быть только "воды", пустых рассуждений). Доля призывной и оценочной лексики здесь резко снижается. РТ. могут быть длинными. Синтаксис более сложным, но без запутанных "немецких" предложений. Возможна специальная терминология, ориентированная на узкую целевую, компетентную аудиторию. Сообщения о скидках в РТ. этого рода необязательны, часто даже нежелательны (скидки обсуждаются на переговорах).