Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое - [6]
Основой «позиционирования» бренда в сознании может быть собственный опыт клиента по использованию продукта, а также любая дополнительно получаемая информация (отзывы, рекомендации, персоналии, использующие бренд и др.), включая рекламные действия компании по промотированию бренда. Так, маленькое черное платье стало брендом во многом благодаря незабываемому фильму «Завтрак у Тиффани», а также дидактическим статьям стилистов в модных журналах и работам великих кутюрье. Малиновый пиджак прославился благодаря народной молве и анекдотам.
Бренд дает неоспоримые материальные и нематериальные преимущества.
Понятие бренда выходит за рамки понятия продукта, присоединяя к функциональным свойствам добавленную стоимость в виде эмоциональных ценностей.
Созданием бренда (позиционированием в сознании) можно и нужно управлять.
Схема создания бренда. Что нужно предпринять, чтобы из товара вырос бренд?
Для того чтобы создать или позиционировать бренд в сознании потребителя (а эту работу продавец должен, обязан проводить при каждой беседе с клиентом: бренд – это все) необходимо сделать следующее (см. рис. 4):
• позиционировать продукт;
• дифференцировать продукт от аналогов;
• на этой основе привнести ценность (добавленную стоимость).
Рассмотрим пример:
Компания Burberry знаменита элитной одеждой и аксессуарами, в оформлении которых используется характерный клетчатый рисунок. Это сумки, тренчи (именно Burberry сделала тренч must have (непременным атрибутом) каждого сезона), предметы в стиле «состоятельный человек в загородном клубе». Со временем фирменная клетка Burberry стала использоваться нечистоплотными дельцами и мир наводнили подделки. Позиционирование бренда осталось прежним, элитная одежда в своем стиле, но пошатнулась дифференциация. Шарф от Burberry стало невозможно отличить от такого же шарфа от другого производителя. Опасаясь, что проблемы с дифференциацией приведут к гибели всего бренда, компания дрогнула и внесла новшества в колористику, в дизайн клетки. При этом узнаваемость бренда была сохранена, чтобы не потерять и позиционирование.
Показателен также пример поведения производителей оригинальных фармацевтических препаратов после истечения срока действия патентной защиты:
Как только на рынке появляются дженерики (препараты-копии), производителю приходится проводить и новое позиционирование, и новую дифференциацию своего продукта. Бренд не может существовать в прежнем виде, ведь типичный аргумент продавцов дженериков во время визитов к врачам и фармацевтам – «у нас тот же самый препарат, только дешевле». То есть они пытаются использовать позиционирование оригинального лекарственного средства («у нас то же самое»), при этом выгодно дифференцируя свой товар по цене («но дешевле»).
Оговоримся, что авторы многих трудов по маркетингу рассматривают дифференциацию как составляющую часть позиционирования товара. Такой подход корректен, мы разносим эти понятия лишь условно, для удобства рассуждения.
Прежде чем двинуться дальше, стоит упомянуть о требованиях к позиционированию и дифференциации продукта. Позиционирование должно быть:
• четким, не оставлять места для недопонимания у клиента;
• полным, отражать все значимые преимущества продукта.
В свою очередь дифференциация должна:
• быть адаптирована к потребностям клиента;
• значимо выделять товар на фоне конкурирующих продуктов;
• основываться на свойствах продукта и возможностях компании;
• позволять клиентам увидеть бренд в новом свете.
Для создания бренда необходимо:
• позиционировать продукт;
• дифференцировать продукт;
• привнести ценность бренда.
Такую работу необходимо проводить при каждом контакте с клиентом. Брендирование требует подготовки.
Пирамида построения бренда
Позиционирование бренда в сознании потребителей включает в себя пять этапов (см. рис. 5):
• необходимо четко описать целевую аудиторию (ее особенности, ценности, потребности);
• описать дифференцирующие преимущества продукта;
• показать функциональные выгоды продукта;
• показать эмоциональные выгоды продукта;
• привнести в продукт ценность бренда.
Последние два пункта переносят нас в сферу собственно построения бренда.
Рассмотрим каждый этап проведения позиционирования.
Шаг 1. Изучите целевую аудиторию
При анализе целевой аудитории изучают:
• функциональные (материальные) факторы:
– основные особенности целевой аудитории (возраст, пол, доход и пр.);
– привычки в использовании продуктов-аналогов (предпочтение продуктов конкурентов, предыдущих версий нашего продукта);
– рациональные (функциональные) потребности;
• нематериальные факторы:
– ценности клиентов;
– отношение клиентов к продуктам-аналогам;
– эмоциональные потребности клиентов.
Прежде всего, обратимся к наглядному примеру анализа целевой аудитории. Это скрипт эпизода из романтической комедии «Чего хотят женщины» с Мелом Гибсоном и Хелен Хант в главных ролях. Действие происходит в крупном рекламном агентстве. Герои ищут идеи для ролика, рекламирующего кроссовки Nike, то есть, по сути, занимаются брендированием. История разворачивается после того, как в результате удара молнии герой Мела Гибсона (М.Г.) приобретает дар: он слышит все, что думают женщины, в том числе его начальница-конкурентка – героиня Хелен Хант (Х.Х.). Общая концепция брендирования у наших героев уже сложилась, дело за рекламным текстом. Посмотрим на диалог этих персонажей.
