Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое - [5]
и восстановление для красоты ваших волос.
Современные техники продаж. Банк решений XXI века
В современном мире технологии продаж связаны главным образом с эмоциональным воздействием на клиента, и они дополняют классические приемы, некоторые из которых превращаются из факультативных в обязательные (см. таблицу 1).
Меняются требования современного клиента. Сегодня клиент стал менее доступен, чем раньше, и привлечь его внимание теперь гораздо сложнее. Он неохотно верит продавцам и предъявляет жесткие требования к структурированию и подаче информации. Его интересуют комплексные решения.
Яркий, нестандартный, фактологичный, структурированный, конструктивный, системный и комплексный подход – наилучшее дифференцирующее преимущество нашего времени.
Так давайте дифференцироваться, как нельзя лучше соответствуя вызовам сегодняшнего дня!
Продавцам необходимо дополнить классические приемы продаж эмоциональными, при этом некоторые факультативные методы сделать обязательными.
Проверьте стратегию продвижения вашего продукта на соответствие современным тенденциям в сфере продаж с помощью предложенного теста, заполнив проверочный лист.
Глава 1
Неотразимое слово «бренд». Как сделать продукт узнаваемым и продаваемым?
Из этой главы вы узнаете:
• зачем немаркетологу разбираться в брендировании;
• что дает бренд его владельцам;
• почему так важна эмоциональная составляющая при создании бренда;
• как позиционировать свой бренд;
• как создать ценность бренда в сознании клиента.
Брендирование – это все!
«Брендирование – это все! Это сумма, итог всех ценностей и представлений о данной конкретной компании и торговой марке, существующих в сознании людей».
Скотт Бедбери, бывший глава маркетингового подразделения сети кофеен Starbucks
– Откуда ты берешь клиентов?
– Клиент идет на бренд. Это как в институте: сначала ты работаешь на зачетку, потом она на тебя.
Диалог двух бизнесменов
Брендирование – это, действительно, все! О создании брендов написано множество книг, вокруг этой темы ломают копья гуру маркетинга. Что же заставляет нас в работе, посвященной, казалось бы, другому вопросу – эмоциональным продажам, – уделить особое внимание брендированию? На то есть несколько причин.
Прежде всего бренд дает его владельцам неоспоримые преимущества. Простой, ставший классическим, пример: Harley Davidson получает большую часть доходов от продажи вовсе не мотоциклов, а аксессуаров с символикой компании. Их покупатели стремятся ассоциироваться с духом Harley: свободой, приключениями, мужественностью и брутальностью. То есть с теми нематериальными ценностями, которые составляют основу бренда Harley Davidson.
Другой пример: «Праздник к нам приходит…» Прочитав эту фразу, вы, конечно, вспомнили о Coca-Cola. Маркетологами этой компании мастерски создана ассоциация бренда с искрящимся весельем, предвкушением самых волшебных праздников – Рождества и Нового года. Не случайно напиток Coca-Cola можно обнаружить на праздничном столе даже в тех домах, где старшее поколение является убежденным противником «всей этой химии».
Таким образом, бренд обеспечивает своим владельцам:
• лояльность клиентов:
– готовность платить за брендированный товар более высокую цену;
– приоритетное приобретение брендированного товара при наличии выбора;
– некий иммунитет против предложений конкурентов;
• бóльшую прибыль за счет приоритетного приобретения, большей цены и долгосрочной лояльности;
• более позитивный имидж, хорошую репутацию компании:
– приверженцы бренда дают рекомендации своему окружению, тиражируют позитивный опыт;
– более спокойное отношение к возможным недочетам.
Кроме того, специалисты по продажам редко имеют представление о законах построения бренда и системно используют наработки в этой области. В итоге мы наблюдаем противоречие между идеями маркетологов и воплощением этих идей на практике. Тогда как бренд, повторимся, с точки зрения продаж – это все.
Именно эмоциональная составляющая отличает бренд от просто торговой марки, продукта. И эту эмоциональную, нематериальную составляющую жизненно необходимо сформулировать и четко донести до потребителя.
Постараемся просто и по существу высказаться на эту тему. Итак, чем же бред отличается от продукта? Схематически корреляция этих понятий представлена на рис. 3.
Бренд как понятие выходит за рамки функциональных свойств продукта, охватывая нематериальные, прежде всего эмоциональные, ценности, связанные, ассоциируемые с продуктом. Говоря маркетинговым языком, продукт становится брендом благодаря эмоциональной привязке к нематериальным ценностям, который тот предоставляет.
Получается не просто большой мотоцикл, а самый лучший, «крутой» байк, символ брутальной свободы (Harley Davidson). Не пиджак цвета бордо, а малиновый пиджак, юмористический символ лихих девяностых. Не черное платье по фигуре, а маленькое черное платье, символ непревзойденной элегантности Коко Шанель, Одри Хэпберн. Опора на эмоциональные ценности и рациональные выгоды ведет к более широкому восприятию продукта, к осознанию его добавленной стоимости (см. таблицу 2).
Именно бренд остается в сознании потребителя, далеко выходя за рамки запоминания функциональных свойств продукта.
