Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое - [4]
В этом смысле показателен пример Леди Гага, одной из очень немногих крупных поп-звезд последних лет. На первом этапе карьеры, чтобы привлечь внимание к своей персоне, она не побоялась самых агрессивных способов воздействия на публику, использования «трешевых» технологий и формирования имиджа «суперфрика». Отлично! Достучалась! Интересно будет понаблюдать за ее эволюцией в ближайшем будущем: повторит ли она обычный звездный путь от шокирующих выходок к семейным ценностям (Мадонна, Шер, Осборн и другие) или, будем надеяться на лучшее, предложит инновационный подход к управлению своей карьерой.
Четвертая тенденция: избалованный ребенок
Поколение Y сковано гораздо меньшим количеством предрассудков, чем его предыдущие предшественники, и гораздо более свободно в выражении своих желаний, своей неудовлетворенности. «Те, кто имеет доступ к информации, бросают вызов любому авторитету. Глупого, покорного, забитого потребителя, сотрудника или гражданина больше нет», – констатируют авторы бестселлера «Бизнес в стиле фанк». Кроме того, вкупе с ростом благосостояния информированность создала иллюзию легкой доступности благ и завысила стандарты нового потребителя: «лучше ничего, чем абы что». Современный подросток, к примеру, может отказаться от мобильного телефона, если тот не отвечает его требованиям к статусности и престижу. В европейских странах даже прослеживается направление в моде, названное shabby chic (потрепанная роскошь). Пусть пиджак будет поношенным, но от Ив Сен-Лорана, мокасины – стоптанными, но от Tod’s. Хотя поклонники shabby chic противопоставляют такой подход выставляемому напоказ «богачеству» нуворишей, но важно, что на меньшее они не согласны. Все это тоже говорит о том, что продавцам становится сложнее бороться за клиента.
Станиславский кинул ставшую крылатой фразу: «Не верю!» Современный потребитель выражается иначе: «Не хочу!»
Пятая тенденция: недоверие к продавцам и рекламным лозунгам
Около пятнадцати лет назад знаменитая гостиничная сеть Marriott провела исследование среди потенциальных клиентов, чтобы определить, каким источникам информации они доверяют. Подобные исследования проводятся и другими крупными компаниями буквально каждый день. Marriott определил тенденцию, которая лишь усилилась за прошедшие годы: потребитель все меньше доверяет рекламным лозунгам или заверениям продавцов, все больше доверяя рекомендациям и личному опыту. Умножьте эту тенденцию на каждый год существования форумов и блогосферы, и вы получите ситуацию сегодняшнего дня: презентации продавцов вызывают минимум доверия, зато максимум доверия вызывает собственный опыт использования бренда и рекомендации, причем рекомендации лишь тех, кто представляется экспертом или ролевой моделью в данной области. Это вполне может быть авторитетный знаток, поп-идол или кинозвезда.
Замечательный пример: L’Oreal эксплуатирует образ Миллы Йовович, непобедимой героини серии боевиков и самого Совершенства из фильма «Пятый элемент». «Не я непобедима, а мой тональный крем. 16 часов стойкости!», – признается она в рекламе. Далее следует комментарий: «Встречайте Миллу Йовович – актрису и топ-модель. Милла использует тональный крем Инфайибль Непобедимый».
Та же компания для продвижения другого продукта привлекла в качестве экспертов рядовых потребителей. Реклама выглядит примерно так:
Код молодости
Заново стимулировать и заметно продлить молодость вашей кожи.
Они принимали участие в тестировании.
Клиент, 49 лет:
«Моя кожа выглядит более молодой, она нежная и гладкая».
Таким образом, можно сделать однозначный вывод о том, что если в недавнем прошлом ссылка на авторитеты, экспертное мнение, опыт могла рассматриваться, как яркий, но факультативный, необязательный прием, то в наши дни – это обязательно!
Готовы ли современные продавцы, сотрудники коммерческих отделов, отделов продаж к вызовам сегодняшнего дня? Если нет, то что делать? Ответ – меняться. Но меняться по-умному, не отрицая классических приемов, а модифицируя, улучшая их и добавляя новые, современные. То есть мы предлагаем «стоятьна плечах гигантов», используя лучшее в накопленном опыте, но значительно обогатить этот опыт.
Именно способность идти в ногу с сегодняшним днем должна стать таким дифференцирующим признаком.
Сегодня как никогда актуальна максима от гуру маркетинга Джека Траута и Стивена Ривкина: «Дифференцируйся или умирай!»
Рассмотрим этикетку еще одного товара. На этот раз мы не будем дополнять текст этой этикетки, выделим лишь элементы, разработанные глобальной корпорацией в ответ на глобальные тенденции в продажах (наши комментарии выделены курсивом):
В пять раз меньше секущихся кончиков (выгода).
Repair therapy (дифференцирующее преимущество, ссылка на экспертов (завуалированная)).
Интенсивное (выгода, эмоционально окрашенное определение) восстановление.
Бальзам-ополаскиватель.
С увлажняющей микросывороткой и ТЕХНОЛОГИЕЙ F-ACTIV (дифференцирующее преимущество).
Восстанавливает структуру волос, предотвращая ломкость и сечение кончиков (комплексное решение).
ДЛЯ ПОВРЕЖДЕННЫХ ВОЛОС.
Экспертный уход (ссылка на экспертов)
