Экономические теории и цели общества - [55]

Управление спросом требует управления государством еще и в силу других причин.

Некоторые виды частного спроса возможны лишь при наличии дополнительных мер со стороны государства, например, спрос на автомобили требует осуществления бюджетных ассигнований на шоссейные дороги, спрос на авиатранспорт и оборудование требует государственных расходов на аэропорты и другие сооружения.

Государственная политика определяет и общую структуру потребления. Жители Соединенных Штатов добираются к месту работы на автомобиле, несомненно, частично потому что им нравится такой способ, но частично и потому, что отсутствует выбор. Использование государственных средств для создания других видов транспорта натолкнулось на самое энергичное противодействие со стороны автомобильных фирм [На масштабы, в которых на выбор потребителя оказывает влияние указанное отсутствие альтернатив, обратил мое внимание Поль Суизи, упрекнувший меня, как я полагаю справедливо, в том, что я упустил их из виду в предшествующей работе (см.: Р. Sweezy, Comment, The Quarterly Journal of Economics, vol. 86, J. 1970, November, p. 661 etc).].

Несмотря на то что здесь мы имеем дело с тесно взаимосвязанными явлениями, удобнее прежде всего рассмотреть способ, с помощью которого планирующая система оказывает давление на частного потребителя. Затем мы рассмотрим, каким образом она влияет на государственные закупки выпускаемых ею изделий и добивается других необходимых для нее мер со стороны государства. Вопрос стабилизации спроса вообще, хотя он является частью того же самого процесса, будет рассмотрен нами в следующей главе, где также будет прослежена его связь с рыночной системой.

Воздействие на частного потребителя - это нелегкая задача. Ее осуществление связано со значительными расходами, и, кроме того, требуется привлечение ряда наиболее опытных и талантливых специалистов, имеющихся в планирующей системе.

Наиболее явным инструментом такого воздействия является реклама. При этом исключительно мощным средством рекламы является телевидение, которое позволяет установить «убедительную связь» практически с каждым потребителем товаров и услуг и требует весьма небольших усилий, грамотности и умственного развития.

Но воздействие также включает в себя соответствующую организацию продаж, торгового персонала и сбытовых предприятий. Ради него широко применяются результаты изучения рынка и опросов покупателей, проводимых с целью установления того, в чем потребителя можно убедить, какими средствами и при каких затратах. С целью воздействия в огромной мере используется качество и оформление товаров для того, чтобы придать этим товарам характеристики, которые сами по себе способствуют убеждению покупателей, облегчают сбыт. Активно используется любое новшество, резко отличающееся, как мы вскоре увидим, от классических целей изобретения, состоявших в попытке удовлетворения определенной потребности, выявленной изобретателем. Современное нововведение значительно чаще состоит в том, что оно создает потребность, которую никто прежде не ощущал. В данном случае используется тот факт, что в представлении людей нововведение означает улучшение. К особенностям современного технического прогресса мы вернемся в следующей главе.

Следует особо остановиться на проблеме изучения рынка. Такое изучение, как это иногда утверждается, должно выявить желания потребителей. Поэтому проведение такого исследования подтверждает конечную власть потребителя и обеспечивает более эффективное подчинение производства власти потребителей. Столь же часто или даже еще чаще такое исследование должно выявить эффективность различных методов убеждения или то, в какой степени различные продукты, товарные марки или упаковки сами по себе способствуют такому убеждению. Из этих исследований фирма узнает, каким способом могут быть наиболее эффективно потрачены средства с целью убеждения покупателей, т. е. какие усилия по реализации товаров дают наилучшие результаты и какие изделия способствуют такому убеждению и в какой степени. Вряд ли подобные усилия способствуют подтверждению неприкосновенности власти потребителя Можно также отметить, что многое в процессе, который называют исследованием рынка, является несовершенным. Субъективные, случайные или преднамеренно ложные суждения сводят в производящие впечатление псевдосоциометрические таблицы для того, чтобы создать впечатление о существовании прямой связи между затратами на различные методы убеждения и достигнутым в результате объемом продаж. Это и не удивительно. Отрасль, которая применяет такую массу тщательно отраcли ищет изделия или оформление, которые более эффективно способствуют убеждению. Раньше или позже она преуспевает, и тогда наступает очередь ее в прошлом более удачливых соперников. В результате достигается контроль над реакцией потребителя, который, несмотря на недостатки и большую сложность осуществления из-за соперничества, все же обеспечивает значительно большую безопасность, чем совершенно неуправляемые реакции потребителей при отсутствии таких мер.

Между тем совокупный результат указанных мер весьма выгоден для всех членов планирующей системы. В каждой отрасли все фирмы получают новых покупателей, старые покупатели оказываются еще более тесно привязаны к изделиям данной отрасли и создаются благоприятные условия для достижения наиболее важных целей и ценностей планирующей системы. Подобные меры играют жизненно важную роль, и на них следует остановиться подробнее.