Эффективный рекламный текст в СМИ - [49]

Наиболее полной и проработанной модификацией AIDA является модель AIMDA В этой модели добавлена мотивация. После того как к товару вызван интерес, следует породить или оживить мотив приобретения товара.

Согласно AIMDA иерархия выглядит следующим образом: А — внимание (attention), I — интерес (interest), М — мотив (motive), D — желание (desire), А — активность (activity).

Модель «4 А» Левиджа-Штейнера. В 1961 г. американские исследователи Р. Левидж и Г. Штейнер сделали попытку еще более развить модель AIDA Они сформировали цепочку из шести элементов: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка118. Позже она была доработана Р. Хибингом, который назвал ее моделью «4 А» по заглавным буквам основной иерархии эффектов: А — знание (awareness), А — отношение (attitude), А — действие/покупка (action), А — повторное действие/ повторная покупка (action again).

Еще одна широко распространенная модель — это модель «4 Р». Согласно ей в рекламе должны быть: Р — «картинка», наглядное графическое изображение (picture), Р — обещание (promise), Р — доводы для утверждения, доказательство (prove), Р — толчок к действию (push).

Так же, как и AIDA, модель «4 Р» направлена на побуждение потребителей к действию.

Модель DIBABA предложил к рассмотрению немецкий ад-вертолог Г. Гольдман в 1953 г. В ней предусмотрена возможная обратная связь: D — оценка желаний потребителя (desire), I — отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы (identification), В — «подталкивание» покупателя к выводам о необходимости покупки, которые ассоциируются с его потребностями (bamp), А — учет предполагаемой реакции покупателя (reAction), В — попытка вызвать у покупателя желание приобрести товар (buy), А — создание благоприятной атмосферы для совершения покупки (atmosphere).

В 1961 г. американский исследователь Расселл X. Коллей разработал модель DAGMAR, которая составлена не по первым буквам достигаемых эффектов, а от сокращения фразы — миссии модели: «Определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов» (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results).

В основе модели лежит известная четырехзвенная цепочка: знание (узнавание марки), усвоение (осведомление адресата рекламы о качестве товара), убеждение (психологическое предрасположение к покупке), действие (совершение покупки).

Согласно DAGMAR точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке. В связи с этим первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке. Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки, ее привлекательности. Далее формируется отношение, за которым следует действие.

Модель DAGMAR получила широкое распространение. Вместе с тем и к ней у практиков очень много «претензий». До сих пор так и не получен ответ, каким образом и насколько осведомленность или отношение влияют на продажи.

Согласно модели обработки информации Вильяма Мак-Гира119 обработку информации можно разбить на пять главных этапов: контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека), внимание (направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель), понимание (интерпретация раздражителя), принятие (убеждающее влияние раздражителя), запоминание (перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память, что способствует будущей покупке).

Согласно данной модели раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации, и, соответственно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.

Модель «Одобрение» включает в себя дополнительный этап проверки ощущений. Потребитель должен одобрить товар, и самого себя как покупателя: осознание потребности — порождение интереса к рекламируемому товару — оценка его основных качеств.

Иерархические модели влияния Рея. М. Рей предложил три модели, основанные на определенной иерархии влияния[253].

В самой простой из этих моделей, «иерархии научения», реципиенты вначале получают информацию, затем формируют определенную установку или эмоциональное отношение к продукту и далее ведут себя соответствующим образом. Согласно этой модели поведение человека является результатом его установок и эмоций: научение — изменение установок — изменение поведения.

Во второй иерархической модели «диссонанс — атрибуция» демонстрируется обратная последовательность. Иерархия «диссонанс — атрибуция» подразумевает, что установка «подгоняется» к поведению человека «задним числом» для того, чтобы избежать чувства диссонанса: изменение поведения — изменение установок — научение.

Третья иерархическая модель — «иерархия при низкой вовлеченности» — подразумевает низкую вовлеченность потребителей в принятие решений о покупке. Они обучаются благодаря постоянному повторению рекламы. Потребитель совершает покупку прямо на основе научения; установки при этом не играют никакой роли. Но если в результате своих действий человек меняет свое поведение, то впоследствии это приведет также к изменению его установок. Модель выглядит так: научение — изменение поведения — изменение установок.