Эффективный рекламный текст в СМИ - [48]

.

За все время существования модели с высокой вовлеченностью различные исследователи предлагали ее в той или иной форме более 15 раз. (Самую известную из них — модель AIDA — мы рассмотрим далее.)

Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, это иерархия низкой личной заинтересованности, которую впервые предложил в середине 1960-х гг. Г. Кругман и далее описал Ч. Реймонд, как «думать — делать — чувствовать» («узнал — сделал — почувствовал»). В основе модели лежит применимость концепции низкой личной заинтересованности, когда степень эмоционального отношения к товарам, торговым маркам и средствам информации у людей недостаточно высокая, что, как правило, обусловлено небольшой для них значимостью решения о покупке.

Согласно данной концепции потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.

Иерархия низкой личной заинтересованности была разработана и предложена прежде всего для объяснения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение покупателей фасованных товаров повседневного спроса. В отличие от иерархии изучения, которая подразумевает лично заинтересованных потребителей и существование явных различий между марками, иерархия низкой личной заинтересованности работает с лично незаинтересованными потребителями и при малых различиях между конкурирующими марками, и она не объясняет, что происходит в случаях, когда функциональные различия между марками менее важны, чем различия, обусловленные созданной временем и рекламой добавленной стоимостью. «В этих ситуациях, характерных для очень многих марок на реальных рынках, иерархия низкой личной заинтересованности не объясняет всех вопросов. На первый план выходит ее вариант, разработанный английским математиком Эндрю Эренбергом[250].

Центральная идея теории Э. Эренберга состоит в пробном использовании и постоянном усилении: реклама обращена к существующим пользователям марки и нацелена на усиление их привязанности к ней, чтобы марка по меньшей мере сохранила свое место в потребительском ассортименте пользователей, а по возможности поднялась на более высокую ступень в иерархии предпочтений потребителей вплоть, в исключительных случаях, до положения единственной покупаемой марки. Если бы эту теорию описал в свойственной ему манере Ч. Реймонд, то она выглядела бы так: «сделал — почувствовал — сделал», т. е. взаимодействие процессов изменения поведения и отношения к марке ее существующих пользователей. Позаимствованное из естественнонаучной терминологии слово «резонанс» хорошо отражает непрерывное взаимодействие поведения и эмоций. Этот процесс, если прибегнуть к представлениям Кругмана, может включать использование рекламы для увеличения заинтересованности потребителя в марке.

Данная теория — единственная из рассмотренных, объясняющая роль рекламы в сохранении существующих стабильных схем потребительского поведения по отношению к фасованным товарам повседневного спроса. Предложенная Кругманом, первоначальная иерархия низкой личной заинтересованности относится в основном к изменению схем изучения, поведения и отношения, а также объясняет ситуации с тремя видами марок: новыми, быстро растущими и быстро «умирающими». И только разработанное Э. Эренбергом расширение теории Кругмана объясняет более типовые ситуации с уже существующими и стабильными марками»[251].

Модели рационализации являются сравнительно новым типом иерархических моделей. В их основе лежит цепочка «делать — чувствовать — думать». Согласно данной иерархии «потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т. е. он сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой выбор»[252].

Наиболее подходящим примером для данной иерархии являются так называемые товары импульсного спроса.

Сегодня иерархические модели называют классическими, наиболее изученными и разработанными. Рассмотрим далее наиболее популярные из них

Самая известная среди иерархических рекламных моделей является AIDA. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама: А — внимание (attention), I — интерес (interest), D — желание (desire), А — действие (action).

Согласно этой модели сначала привлекается внимание потребителя, потом в нем возбуждается интерес, который ведет к желанию обладать продуктом, и в заключение происходит желаемое действие (обычно покупка).

Существует также трактовка AIDA как Awareness-Interest-Desire-Action («осведомленность — интерес — желание — действие»).

Более расширенная модификация AIDA представляется исследователями в виде AIDCA. В данной модели реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).

Еще одна модификация АША — модель АССА. В ней вместо интереса включено понимание аргументов рекламы, а вместо желания — убеждение: А — внимание (attention), С — понимание (comprehension), С — убеждение (conviction), А — действие (action).