Эффективный рекламный текст в СМИ - [4]

При этом, на наш взгляд, можно говорить о наличии явственной тенденции, при которой в социальных науках намечается некий «лингвистический поворот», повышенный интерес к вопросам производства значений, а в языкознании — повышенный интерес к прагматическому аспекту текста, к его социальному функционированию, к тому, как он используется людьми в различных коммуникативных системах (прагматическому в том смысле, в каком его ввел в научный оборот и использовал Ч. Моррис, а именно как измерение семиозиса, изучающее «отношение знаков к интерпретаторам»[29]).

То есть в методологии социальных наук наблюдается «смещение акцента с анализа социальных ценностей и норм на исследование языка и речи, изучение взаимодействия значения и реальности… Попытка «передумать» все заново в терминах лингвистики <…> то есть применить теорию Ф. де Соссюра к экстралингвистическим объектам, привела к отождествлению реальности и текста: отныне как систему знаков можно рассматривать миф и спортивный матч, ресторанное меню и картины, ландшафт и интерьер парикмахерских»[30].

С другой стороны, интерес к прагматической стороне текста задан «уже самим его социальным функционированием, иначе текст не существует как знак: «быть знаком» не есть качество изначально присущее вещам или явлениям. Знаками они действительно становятся тогда, когда используются и понимаются человеком в качестве знаков. Эту прагматическую сторону текста имел в виду Ч. Пирс, когда писал, что нечто не есть знак, пока оно не используется в качестве такового, т. е. пока оно не интерпретируется мышлением и не адресуется некоему сознанию»[31].

Деятельностный аспект языка подчеркивался и американским лингвистом Д. Серлем. Определение, которое он дал так называемым «речевым актам», можно свести к произнесению говорящим некоего высказывания, адресованного слушающему, в определенной обстановке и с конкретной целью[32]. (Сравнение с определением коммуникации, данным Г. Лассуэллом, — «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?» — напрашивается само собой.) «Можно даже говорить о едином текстовом акте, соотнесенном с общей стратегией текста, связанном с доминантной целью, интенцией данного текста. Такую общую или доминантную цель текста иногда называют прагматическим фокусом текстового акта»[33]. Данная модель перекликается с моделью коммуникации Пражской школы и Р. Якобсона (о которой мы еще поговорим в главе 2), но в последней нет интенциональной компоненты, хотя при изучении рекламных текстов она имеет основополагающее значение — вся рекламная коммуникация возникает и строится именно с определенной целью: подтолкнуть к приобретению рекламируемого продукта.

При всей терминологической неопределенности понятия «текст» в гуманитарных науках в реальной же языковой практике данное понятие не вызывает какого-либо существенного недопонимания. Как отмечает Е. Кубрякова, «текст принадлежит к наиболее очевидным реальностям языка, а способы его интуитивного выделения не менее укоренены в сознании современного человека, чем способы отграничения и выделения слова, и основаны они на разумном предположении о том, что любое завершенное и записанное вербальное сообщение может идентифицироваться как текст, если, конечно, и сама завершенность текста подсказана нам тем или иным формальным способом. Одновременно не может не поразить то разнообразие и многообразие самих речевых произведений, по отношению к которым мы легко используем обозначение «текст»… Трудности определения понятия текста, таким образом, вполне очевидны: сведение всего множества текстов в единую систему так же сложно, как обнаружение за всем этим множеством того набора достаточных и необходимых черт, который был бы обязательным для признания текста образующим категорию классического, аристотелевого типа»[34].

Из всего сказанного правомерно возникает вопрос: как соотносятся друг с другом все существующие определения текста, насколько они совместимы, дополняют или взаимо исключают друг друга?

Пожалуй, самое емкое и самое цитируемое в лингвистических трудах определение текста принадлежит И. Гальперину: «текст — это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сферхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»[35]. Как было сказано, это самое цитируемое определение и вместе с тем самое (можно сказать, легко-) оспариваемое, причем лингвистами оспаривается в нем чуть ли не каждое слово и особенно такие указанные характеристики текста, как завершенность (иногда у текстов нет конца или же налицо «открытый» финал), как существование только в письменном виде (а если текст произносится устно?), как наличие заголовка (бывают тексты без заголовков) и т. д.

Можно привести еще ряд определений текста с точки зрения лингвистики, как то: «некоторая (законченная) последовательность предложений, связанных по смыслу друг с другом в рамках общего замысла автора»