Эффективность рекламного текста - [14]
Однако тема, заданная заголовком, не получает развития в основном тексте. Заголовок оказывается механически привязанным к тексту исключительно с целью привлечения внимания. Информация же, представленная в основном тексте, – пустой набор шаблонных, бессмысленных фраз: для адресата так и останется тайной, что же подразумевалось под «серьезными гарантиями», «ведущими производителями» и «коллекционными моделями». Следовательно, рассматриваемый рекламный текст лишен внутренней, содержательной структуры. Перед нами форма, лишенная содержания. При наличии всех элементов композиционной структуры – заголовка, основного текста, коды [1] – рекламный текст не содержит в себе ни сообщения, ни обращения, ни послания, то есть не реализует в полной мере информационную, коммуникативную и суггестивную функцию. Рекламное сообщение, в сущности, ограничивается лишь называнием товарной категории, рекламное обращение – упоминанием адресата, о рекламном же послании вообще не приходится говорить, поскольку сила воздействия, оказываемого рекламным текстом, равна нулю. Если же принять представленную в тексте информацию за систему аргументов, то необходимо отметить их крайнюю неубедительность. Так, например, приведение в качестве довода такого высказывания, как «профессиональные консультации, индивидуальный подход», является парадоксальным, поскольку и первое, и второе считается обязательным условием торговли и не может быть отличительным признаком какой-то одной компании или организации.
Кода как элемент композиционной структуры представленного рекламного текста заслуживает особого внимания. В данном случае она редуцирована, сведена к элементарному указанию на условия приобретения товара: «ТЦ «Пассаж» 2 эт. (У фонтана)». Выделение этой части коды, занимающей и без того сильную позицию, шрифтом усиливает явно не прогнозируемый автором комический эффект. Известно, что «привязка» к местности («У фонтана») с помощью четких ориентиров дается в коде только в том случае, если адрес сложен. Главной же ошибкой автора текста является отказ от выразительных возможностей первой части коды.
Анализ языковой структуры рекламного сообщения № 1 еще больше убеждает в том, что данную коммуникацию нельзя назвать эффективной. Отбор языковых средств, синтаксическая организация текста полностью исключают установление контакта с адресатом. Преобладание назывных предложений («Профессиональные консультации, индивидуальный подход», «Серьезные гарантии»), отсутствие смысловой и грамматической связи между отдельными предложениями, отказ от средств экспрессивного синтаксиса, замена глагольных форм отглагольными существительными («подход», «поставка»), использование лексики с абстрактным значением («лучший», «ведущий», «индивидуальный», «серьезный») – все это лишает рекламный текст должной выразительности, способности прагматически воздействовать на потенциального покупателя и влиять на его решение в пользу рекламируемого объекта.
Перейдем к рассмотрению репрезентативного ряда. Налицо отсутствие творческого подхода к его построению, желания привлечь внимание адресата неожиданным, оригинальным решением. Такой реклама не была даже на начальных этапах своего существования: подобный способ презентации рекламируемого объекта принято называть «ассорти». Попытка представить весь ассортимент в рамках одного изображения абсурдна: лучшим вариантом было бы представление одного объекта крупным планом, позволяющее подчеркнуть его выгодные стороны. Демонстрация же товара на магазинных полках – признак дурного вкуса и отсутствия профессионализма. Товар не только не способен вызвать желание обладать им, но и порождает негативные эмоции, выглядит «мертвым» и невостребованным. Безусловно, говорить о риторическом, стилистическом, иконографическом кодах в данном случае бессмысленно [4].
Особого внимания заслуживает код передачи и фигуры иконического кода [4]. Но прежде стоит сказать о размещении текста на рекламной полосе. Волнообразное его расположение – справа налево – полностью противоречит закономерностям человеческого восприятия текстовой информации: человек прочитывает графические символы слева направо. Неоправданно большие межстрочные и межбуквенные интервалы, крупный размер шрифта растягивают текст и тем самым рассредоточивают внимание реципиента. Вычурное же выделение шрифтом названия «Анжелика» в данном контексте просто неуместно. Если же говорить о соотношении цвета фона и графических символов, то неэффективным стоит признать и сочетание угнетающего фиолетового и лимонно-желтого. Оно дает наихудшие результаты по скорости чтения и восприятию информации, оказывает подавляющее воздействие на адресата, а это противоречит целям рекламного сообщения.
Итак, рекламное сообщение № 1 не является в действительности знаковой системой, поскольку практически ни один из рассмотренных кодов не вступает в связь с остальными, не соотносится с коммуникативным замыслом и не отвечает условиям коммуникации. Построение поликодового текста возможно только тогда, когда учтена специфика адресата, осознана конечная цель коммуникации и осуществлен рациональный отбор необходимых для ее достижения средств.
