Эффективность рекламного текста - [12]

В данном случае это еще и способ представить дополнительную информацию о габаритах автомобиля. Однако подобный прием презентации образа рекламируемого товара не способен вызвать интерес и, более того, имеет отрицательные коннотации: ситуация поиска преступника может вызвать негативную реакцию у потребителя. В рекламной практике он носит название «только рекламируемый объект (РО)»; за ним признается возможность концентрировать внимание адресата только на РО, но при этом отмечается низкая эффективность, примитивность и шаблонность, отсутствие новой идеи в представлении свойств товара.

Таким образом, способ презентации информации является необходимым условием эффективности рекламной коммуникации. Попытки неординарно, творчески подойти к написанию рекламного текста могут оказаться сведенными к нулю по причине игнорирования роли образа рекламируемого объекта. Чем привлекательнее и убедительнее этот образ, тем успешнее коммуникация. Смещение же интереса адресата в сторону вербальной составляющей сообщения таит опасность, так как последняя предполагает большую, чем изображение, степень рационализации.

Библиографический список

1. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Стернин И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.

Причины неэффективности рекламного текста (на примере текстов печатной рекламы)

Аннотация. В статье поднимаются проблемы эффективности рекламного текста, рассматриваемые через призму перлокутивной лингвистики. Выявляются причины неэффективности коммуникации в текстах печатной рекламы. Приводятся аналитические описания рекламных текстов, наименее и наиболее удачных с точки зрения эффективности заложенного в них коммуникативного послания.

Ключевые слова: рекламный текст, поликодовый текст, коммуникативная эффективность, коммерческая эффективность, рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание.

Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста, поскольку рекламный текст – это коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [3].

Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [2], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. А это во многом зависит от грамотно выбранного способа презентации информации, где каждый элемент сложного поликодового пространства должен гармонично сочетаться друг с другом, не противореча заложенной в тексте рекламной идее.

Материалом для нашего исследования послужили тексты печатной рекламы. Объем исследуемого материала составил 300 рекламных текстов. В ходе практического исследования были выявлены следующие способы презентации информации в рекламно– информационных журналах:

– презентация информации на основе моделирования игровой ситуации;

– презентация информации на основе апелляции к социогенным потребностям целевой аудитории: потребности в превосходстве над другими, в признании со стороны окружающих, во власти и успехе;

– презентация информации на основе обращения к базовым биологическим потребностям в сексуальном удовлетворении, еде, безопасности;

– презентация информации на основе апелляции к полученным ранее знаниям и эрудиции адресата;

– презентация информации на основе метафорического представления свойств рекламируемого объекта.

Осуществление эффективной коммуникации оказалось возможным при условии одновременной направленности всех компонентов вербального и репрезентативного ряда на создание благоприятного образа товара или услуги, при наличии у составителя знаний о базовых мотивах, определяющих действия потенциального потребителя, точном определении целевой аудитории и установлении с ней тесного контакта. Не менее важным, как показало исследование, является умение согласовывать каждый знак, включаемый в поликодовую систему, с общим коммуникативным замыслом и условиями общения, знание специфики восприятия адресата и механизмов запоминания информации, представленной визуально и вербально, наличие у адресанта точных и непротиворечивых сведений о свойствах рекламируемого объекта, позволяющих позиционировать его на рынке однородных объектов, а также новой идеи в представлении этих свойств.

Среди причин неэффективности рекламной коммуникации можно назвать ошибочное построение как вербального, так и репрезентативного ряда поликодового текста:

– смещение читательского интереса в сторону вербальной составляющей поликодового текста, предполагающей большую, чем изображение, степень рационализации;