Эффективность рекламного текста - [10]
Несмотря на отмеченные недостатки, текст носит адресный характер, что проявляется в апелляции к потребностям целевой аудитории. Так, например, учитывается желание любого мужчины выглядеть в глазах окружающих уверенным в себе, быть хозяином положения и во всем опережать других. По этой причине за товаром признается способность выполнять все пожелания своего владельца, нарушать общепринятые правила и потому выделять его из толпы, «притягивать восхищенные взгляды», придавать уверенность. Выстраивается некая мифологема, в которой товару отводится роль чудесного предмета, позволяющего реализовать волю потенциального потребителя. С помощью такой мифологемы и формируется рекламное послание, если мы говорим о содержательной структуре данного рекламного текста. Рекламное же обращение складывается из личных форм глагола («будьте внимательны», «забудете», «видели»), личных и притяжательных местоимений («вы», «ваше»). Выбранная форма подачи материала, на наш взгляд, практически исключает непосредственное обращение к адресату. Установление же контакта с аудиторией осуществляется на иной основе – посредством включения ее в игру.
Рекламное сообщение представлено вторым абзацем, поскольку именно он содержат наиболее значимую и подтвержденную информацию о товаре. Под «особыми приметами» подразумеваются отличительные свойства товара, иными словами, перед нами пример грамотного позиционирования товара на рынке. Акцент делается за счет использования в тексте следующих лексем: «новейший», «передовой», «высокоэффективный», «дерзкий». Это необходимо для создания представления о товаре как опережающем и превосходящем по своим качествам другие товары на автомобильном рынке.
В целом композиционная структура позволяет без затруднений прочесть представленный рекламный текст и выделить смысловые части, что во многом облегчает задачу реципиента. Кода состоит из двух частей: первая часть придает завершенность всему высказыванию и побуждает адресата к совершению покупки: «При встрече с ним будьте внимательны! Вы забудете обо всем, что видели раньше! KYRON изменит ваше представление о внедорожниках! KYRON. НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВНЕДОРОЖНИКОВ». Именно эта часть коды позволяет судить о принадлежности текста к сообщениям эмотивного типа.
Вторая часть коды – указание на условия приобретения автомобиля; она включает номера телефонов дилерских центров и ссылку на сайт. В данном случае среди условий приобретения не указана стоимость автомобиля, а это большое упущение, поскольку потенциальный потребитель должен соотнести ее со своей покупательской способностью и только по итогам проделанной процедуры принять решение о необходимости запроса дополнительной информации.
Что касается языковой структуры рекламного текста, то элементы его фонетического уровня оказываются связанными посредством искусного приема аллитерации: весь текст держится на повторяющемся звуке [р], воссоздающем «рычание» автомобиля, находящегося в движении, «скрывающегося за нарушение канонов». Звук [р] создает особую фонетическую картину: стремительность, скорость, резкий поворот, рычание мотора, – что напрямую соотносится с рекламируемым объектом. Ср.: «за нарушение классических канонов внедорожников разыскивается KYRON», «Его трудно не заметить – он притягивает взгляды и бросает вызов стереотипам», «передовая трансмиссия, отличная управляемость, эргономичный интерьер, высокий уровень оснащения», «KYRON практически неуловим в городе и за его пределами» и т.д.
К недостаткам в организации лексического уровня можно отнести использование англоязычной лексики, не всегда понятной потребителю, а потому осложняющей восприятие сообщения. Умеренное же привлечение терминологии («дизельный двигатель», «трансмиссия», «эргономика», «система активной безопасности») удачно отвечает смоделированной в тексте ситуации: невозможно представить, как бы выглядел текст, имитирующий объявление о розыске, в том случае, если бы автор активно пользовался терминологическими обозначениями, не заменяя их общеупотребительной лексикой. Кроме того, как уже было отмечено выше, данный рекламный текст не является в чистом виде рациональным, поэтому точность формулировок, количественные показатели, строгость и сдержанность в изложении информации не являются здесь обязательными. По этой же причине в тексте встречается лишь одно числовое обозначение – «2-х литровый двигатель (141 л. с.)», причем намеренно используемые сокращения снижают внимание к цифрам, предотвращая остановку на них читательского внимания.
