Эффект плато. Как преодолеть застой и двигаться дальше - [59]
Что важнее – продукт, который продавался лучше всего в прошлом месяце, или тот, что лучше всего продавался в прошлом году? Что лучше для рекламодателя – телевизионная программа, на которую переключено большинство телевизоров, программа, которую смотрит большинство людей в возрасте от 25 до 54 лет, или же программа, основная аудитория которой – люди с максимальной величиной личного дохода? Все зависит от того, какую историю вы пытаетесь рассказать. Данные способны привести к немалым бедствиям, причем довольно быстро, если вы не следите за ними с достаточным вниманием. А в руках людей, склонных к манипуляциям, они могут быстро превратиться в чистое зло.
Один из возможных кризисов, связанных с данными, возникает при использовании так называемых показателей соответствия. Компании склонны измерять те же самые вещи, что и все остальные, поскольку их инструменты могут лишь это. Отчасти это связано с подражанием, а отчасти – с зацикленностью. На протяжении многих лет сайты публиковали данные о количестве полученных ими «хитов», а кое-кто хвастался, что получает до миллиарда «хитов» в месяц. В определенный момент рекламодатели разочаровались в этом показателе, поскольку он имел множество недочетов. К примеру, в состав «хитов» включались случаи, при которых один и тот же человек множество раз перезагружал одну и ту же страницу. Вследствие этого стандартный метод начал учитывать уникальных посетителей – рекламодатели хотели демонстрировать свои материалы максимально возможному количеству людей. Поэтому все сайты принялись хвастаться своими посетителями и делать все возможное для увеличения их количества. «Подождите-ка! – сказали рекламодатели. – Показ рекламы миллионам случайных посетителей неэффективен. Нам не важно, сколько у вас миллионов читателей. Нам важно, сколько из посетителей вашего сайта заметят нашу рекламу и будут готовы купить наш продукт. Мы хотим нацеливаться лишь на этих людей», и цикл начался заново.
Кроме того, даже хорошие данные не всегда убедительны. Неумение читать считается национальным скандалом, заслуживающим создания крупных некоммерческих программ по исправлению ситуации. При этом мало кто обращает внимание на то, что около 50 миллионов взрослых жителей США не могут сделать такую простую вещь, как рассчитать суммы чаевых после получения счета за обед{110}. Это одна из причин, по которым данные не занимают подобающего места в нашей повседневной работе. Когда люди чего-то боятся, они начинают создавать фальшивых богов. Когда люди не понимают цифры, то начинают их игнорировать. «Не обращайте внимания на все эти цифры в ипотечном договоре, – говорит инвестиционный брокер. Просто сконцентрируйтесь на выплате за первый месяц. Это все, о чем вам нужно беспокоиться». Подобный совет обычно приводит к плохим последствиям.
Заставьте своих сотрудников, боящихся цифр, использовать данные для выявления недооцененных активов, и вы наверняка получите ту же ответную реакцию, которую психологи иногда называют переполнением. Переполнившись избыточной информацией, мозг отключается. После этого людей можно уговорить почти на что угодно: все, чего они хотят, – это выбраться из стрессовой ситуации. К вопросу переполнения сотрудников информацией следует относиться с большой осторожностью – вы можете создать целый класс манипуляторов, действующих так, будто они знают всё, но на самом деле им известно немногим больше, чем их бесчисленным коллегам. Некоторые психологи называют это явление дауншифтингом. В период стресса некоторые люди опускаются вниз – от осмысленных решений, принимаемых в коре головного мозга, к решениям импульсивным и основанным на эмоциях{111}. Однако результат будет тем же: вы просто станете следовать за плохими данными, которые рано или поздно сбросят вас и ваш бизнес со скалы в пропасть.
Бабушкино мнение
Эта проблема присутствует и у руководителей: многие из них не только плохо владеют математикой, но и могут попасть под очарование красиво составленной круговой диаграммы. Хуже того, руководители иногда пользуются мнением со стороны, которое перевешивает мнения тысяч сотрудников, а это приводит их к неудаче чаще, чем бы нам всем хотелось. Мы называем такой вид внешнего влияния бабушкиным мнением.
В журналистике существует хорошее выражение для этого явления, которое время от времени поднимает свою уродливую голову: «Новости – это то, что происходит с редакторами по дороге на работу». Стоит редактору проехать через шумную стройплощадку утром по дороге на работу, и он тут же направляется к журналистам и требует написать статью о масштабных проблемах, вызванных в последнее время строительными работами. А если он видит сбежавшую от хозяина собаку, то размещает статью об ужесточении правил обращения с собаками. Возможно, это единственная сбежавшая собака на весь город, однако, как только ее видит редактор, мелкий факт становится тенденцией, заслуживающей места на первой странице.
