E-mail маркетинг - [17]

И только вы решаете, когда нужно размещать в письме рекламу, а когда – побуждать к лояльности.

Письма по поводу традиционных и отраслевых праздников

В качестве примера рассмотрим создание событийных писем под Новый год.

В это время многие устраивают праздничные распродажи и спешат порадовать своих клиентов. Получается, что вы не одиноки в своем стремлении попасть клиенту на глаза. Конкуренция за внимание – сильнейшая. Ответьте честно: вы сами читаете все поздравления с наступающим Новым годом, пришедшие по электронной почте?

Чаще всего письма от неизвестных или не самых близких людей прямиком отправляются в «Корзину». Как избежать подобного?

Поздравить раньше всех

В 2012 году компания ICM Research провела опрос, который выявил следующее:

• 5 % людей заканчивают делать покупки на Рождество уже в конце сентября;

• 12 % – к концу октября;

• 36 % завершают праздничный шопинг в ноябре;

• 28 % планируют, что у них будет все готово в первой половине декабря;

• 9 % оставляют покупки на последнюю минуту и занимаются шопингом в последние недели перед Рождеством.

Делайте выводы. Уже в сентябре можно рассылать предложения, объявлять акции, привлекать внимание клиентов.

Пример. Интернет-магазин модной одежды и аксессуаров в начале ноября рассылает клиентам праздничные каталоги, которые начнут действовать только в середине декабря. В письме клиентам предлагается выбрать подарки себе и знакомым, положить их в корзину, а оплатить тогда, когда начнется новогодняя распродажа.

Как вы думаете, что произойдет, когда распродажа будет объявлена? На клиентов, сделавших предзаказ, обрушится машина продаж – их будут бомбить сериями писем с напоминаниями оплатить покупки, с намеками, что товары заканчиваются, с угрозами, что уже завтра ваша корзина будет опустошена, а выбранные товары – проданы. Понравится ли это клиентам? И, пережив такое один раз, захотят ли они повторения в следующем году?

Необязательно рассылать каталоги и строить многоходовые схемы. Можно просто выслать письмо с поздравлением 15 или 20 декабря, а в нем объяснить, что вы хотите поздравить человека как можно раньше, что его внимание вам дорого. Главное – сделать плавный переход к спецпредложению.

Поздравить позже всех

Для рассылки добрых слов эта схема подходит отлично, для спецпредложений – не всегда. Вы высылаете поздравление не под Новый год, а в первый рабочий день после праздничных каникул. Его точно прочитают, ведь работы будет немного. Ваш знак внимания оценят, но вот как отнесутся к рекламе?

Над рекламными акциями и спецпредложениями нужно думать. Ведь люди вышли на работу после праздников – денег нет, бюджет исчерпан. Хотя, с другой стороны, важно помнить, что есть три степени «бедности»:

• денег нет;

• денег совсем нет;

• надо менять доллары.

Если ваша акция окажется интересной, а письмо – убедительным, то клиент минует первую стадию и перейдет к третьей.

Письма по поводу придуманных праздников

Зачем выдумывать праздник? Чтобы появился повод обратиться к клиенту и сделать ему специальное предложение. Безусловно, можно просто выслать письмо с рекламой, но поздравление воспринимается лучше.

Схема очень простая. Вы разрабатываете спецпредложение, придумываете праздник и создаете письмо или серию писем.

Пример использования «нетрадиционных» праздников.

Цель: Сегодня 1 апреля. Нужно сделать финальный анонс тренинга, который пройдет 5 апреля.

Письмо.

Здравствуйте, с вами Дмитрий Кот.

Какой сегодня день? Правильно, День дурака – день добрых шуток и мягких розыгрышей. Вы смеетесь над друзьями и коллегами, попавшими в неловкие ситуации. Это нормально. Но если вы не воспользуетесь моим предложением, через пять дней смеяться станут над вами. Внимание! 5 апреля в Москве пройдет тренинг «Продающий текст своими руками». Сейчас действует специальная цена.

(Дальше анонс и т. д.)

Письма по поводу определенного события, связанного с подписчиком

Этот подход требует некоторой индивидуализации и правильной настройки базы данных.

День рождения подписчика

Поздравлять или делать спецпредложение – выбор за вами. Только пусть это будет выбор, основанный на опыте, а не на страхах. Я рекомендую сначала сделать, а потом бояться. Никак не наоборот. Страх шепчет, что клиенты будут очень недовольны рекламой в поздравительных письмах. Верить или нет?

Проведите эксперимент. Выберите 10–20 клиентов. Придумайте для них спецпредложение, приуроченное ко дню рождения, сделайте рассылку и отследите обратную связь. Как реагировали получатели? Какова конверсия? На базе полученной информации и принимайте решение.

Действия, совершенные подписчиком

Можно настроить рассылку так, чтобы письма автоматически приходили после определенных действий: например, если человек совершил покупку в интернет-магазине; или положил товар в корзину, но не оплатил его; а также если с момента заказа прошел определенный срок и нужно напомнить о себе.

Что написать в письме клиенту, который только что совершил покупку? Поздравить, дать несколько полезных советов по использованию товара и предложить приобрести кое-что еще. Для книжного магазина «кое-что еще» – это книги, совпадающие по теме с покупкой. Для интернет-магазина одежды – аксессуары. Главное, чтобы предложение было персональным. Сами посудите, как отреагирует покупатель телевизора на предложение приобрести клавиатуру! А вот DVD-плеер – годится.