E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов - [4]

Сейчас вам придется выполнить всего парочку простых заданий. Я не буду мучать вас многочисленными теоретическими упражнениями. Однако это очень важный момент – он определяет направление E-mail-кампании. Обидно сделать техническую часть, потратить недели на создание рассылки и в конечном итоге узнать, что выбрано неверное направление движения. Поэтому внимательно отнеситесь к выполнению данных упражнений; на это вам потребуется всего несколько минут.

Упражнение № 1

Составьте портрет вашего потенциального клиента. Таких портретов может быть несколько: студенты, молодые мамы, пенсионеры и т. д. Главное, чтобы они были максимально близки к конкретному человеку. Описывать целевую аудиторию только с помощью пола и возраста – огромная ошибка. Здесь вам помогут следующие критерии:

• имя;

• пол;

• возраст;

• семейное положение;

• если женат/замужем – кто супруг(а);

• дети;

• какие отношения с детьми;

• чем человек занимается, на что живет;

• в чем его самая большая неудовлетворенность;

• какое самое сильное ВНЕШНЕЕ желание? (человек говорит об этом; например, если речь о бизнесмене – расширение бизнеса, покупка нового оборудования и т. д.);

• сокровенные желания (чего хочет на самом деле; например, лежать в шортах на пляже и ждать, когда принесут новую порцию Мохито);

• кто раздражает и сердит. Вероятно, вас удивил список вопросов, и не на все вы можете ответить сразу. Тем не менее именно ответы на эти вопросы помогут сделать рассылку полезной и интересной для конкретного человека. В идеале каждое письмо, страница или сайт должны быть написаны индивидуально. Тогда читать их будут с большим интересом. Соответственно, это принесет вам больше денег.

Задание для продвинутых: составьте три портрета клиентов. У вас покупают разные люди, и у каждого – свои желания, страхи, эмоции и причины купить именно ваш товар (услугу).

О проблеме

После того, как вы описали своего клиента (я уверен, что вы выполнили упражнение, – иначе какой смысл продолжать чтение), нужно определиться с главным вопросом: какую проблему этого человека решает ваша рассылка? Ведь сегодня в Интернете настоящий дефицит внимания. Исследования американского консультанта Майкла Линдера, в ходе которых он проанализировал более 500 000 публичных страниц, показывают, что в Интернете взаимодействуют с контентом (ставят лайки, оставляют комментарии, делают репост и т. п.) не более 1 % аудитории. А когда дело касается более трудоемких задач – например, ввести свои данные, – процент может быть еще ниже. Поэтому вы должны четко представлять, какую именно проблему клиента решает ваша рассылка. Что это будет: увеличение продаж, подбор вменяемого персонала, поиск хорошей туристической путевки или советы по похудению? Пока нет ярко выраженной проблемы, которую решает рассылка, не будет и понимания, зачем вы это делаете. Конечно, можно сделать рассылку «потому что надо» или «потому что так все делают», но какой от нее толк? Кроме того, определившись с проблемой, вы избежите соблазна отправлять подписчикам нетематические письма.

Упражнение № 2

Запишите, какие цели вы преследуете и какую проблему клиента, описанного в первом упражнении, вы хотите решить с помощью рассылки. Лучше сформулировать идею одним предложением и повесить ее распечатку на видном месте – это будет лозунг вашей организации. Например: «Мы помогаем женщинам снижать вес и выглядеть привлекательно» или «Мы помогаем клиентам найти лучший вариант аренды жилья для их бюджета». И так далее.

Задание для продвинутых: найдите для каждого типа клиента проблему, которую вы хотите решить. В этом задании вы начинаете сегментировать базу и ориентироваться на разные целевые аудитории.

После того как вы проанализировали своего клиента, самое время вплотную взяться за конкурентов. Надеюсь, вы понимаете, что избалованный клиент всегда ищет, где дешевле, быстрее, лучше или качественнее, и ваш сайт – не единственный в его списке. Поэтому следующее упражнение – проанализировать сайты, аналогичные вашему.

Упражнение № 3

Сделайте небольшую табличку. Возьмите пять ближайших конкурентов и ответьте на следующие вопросы:

• Есть ли на сайтах формы подписки и что нужно оставить: телефон, e-mail, имя, адрес?

• Зачем клиенты подписываются: ради бонуса, скидки, полезного материала, электронной книги, новостей компании или просто так?

• Как работают с базой и вообще ведется ли она: как часто и что отправляют подписчикам, с какой периодичностью ведется рассылка, на каком сервисе, в какое время и т. д.?

Эти сведения помогут вам разобраться в технологии E-mail-маркетинга. Получить их легко – достаточно ввести свои контакты в форму подписки конкурентов. И – вуаля! Моделируйте удачные «фишки» в своем бизнесе, учитесь у конкурентов. Этот почти партизанский способ позволяет быстро понять суть E-mail-маркетинга. Правда есть важная деталь: сегодня грамотные рассылки – скорее исключение, чем правило, поэтому ориентироваться на действия конкурентов не всегда правильно. Даже большие компании с солидными оборотами порой совершают гигантские ошибки. Так, недавно Gmail заблокировал всю почту, отправлявшуюся с сервера Сбербанка, и его пользователи перестали получать сообщения. Как крупнейший банк страны попал в «черный список» отправителей, непонятно. Поэтому обращайте внимание прежде всего на западный Интернет. По ту сторону океана вы наверняка найдете организацию, которая ведет похожий бизнес, – подпишитесь на рассылку и посмотрите, что и как она делает. Будьте особенно внимательны к большим компаниям, которые давно делают рассылки.