E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению - [37]

В последующих столбцах перечислим все наши источники подписки:

• регистрация;

• заказ;

• форма подписки;

• главная страница;

• поп-ап;

• страница подписки;

• офлайн;

• прочее.

Последний столбец делаем суммирующим. В нем будем подсчитывать общий прирост базы (показатель для сводки). Также определяем среднее значение по каждому источнику и для всей базы в целом, чтобы получить критерии оценки.

Данные по основным источникам доступны нам в сервисе рассылок. Мы выбирали сервис, который умеет сегментировать подписчиков по интересующим нас параметрам – в данном случае по источнику и дате подписки. Также мы организовали передачу в сервис сведений о каждом конкретном источнике посредством API.

Теперь задача сводится к тому, чтобы последовательно «вынимать» нужные данные из сервиса. Например:

• источник подписки: поп-ап;

• дата подписки: 01–30.11.2014;

• итоговое количество подписчиков: 697.

Если подписчик задействовал несколько способов подписки (к примеру: поп-ап, регистрация, заказ), ведем подсчет по первому источнику, которым он воспользовался.

Если какие-то источники подписки в сервисе не учитываются (офлайн-заказы или подписка на изменение цены), их нужно подсчитывать вручную. Однако в перспективе удобно организовать поступление e-mail адресов в базу со всех источников подписки с соответствующими метками («офлайн», «цена»). Тогда полная информация о приросте базы будет доступна в рассылочном сервисе.

Как анализировать

Окидываем взглядом все результаты. Какие источники подписки работают эффективно, какие не очень?

Количество подписчиков через регистрацию/заказ зависят от вашей средней конверсии в продажи. Примерно половина всех пользователей оставляют галочку в чек-боксе «Подписаться на рассылку» включенной.

У формы подписки на каждой странице возможна конверсия в десятые доли процента (0,1 % – уже очень хорошо). От всплывающей (pop-up) формы в интернет-магазине можно ожидать конверсию в подписку на уровне 1–2 % (т. е. 1 из 100 новых посетителей сайта становится подписчиком). Результативность прочих источников индивидуальна.

Если какой-то из источников работает на ваш взгляд недостаточно эффективно, можно пробовать оптимизировать его путем последовательного или параллельного тестирования (см. подробности в девятой главе). Если через какой-то источник вообще не заходят адреса, стоит перепроверить его на работоспособность, а в дальнейшем, возможно, от него отказаться.

* * *

Теперь в нашем распоряжении целый арсенал таблиц и методов определения эффективности e-mail рассылок. В чем-то вы можете упростить предложенный набор показателей (только не забывайте, что чрезмерное упрощение ведет к потере информации), в чем-то дополнить – исходя из потребностей и специфики вашего бизнеса.

Главное, не теряйте системного подхода, который поможет вам увидеть всю картину целиком. Система проявляется в том, что вы не делаете замеры от случая к случаю, проверяя лишь выборочный набор показателей, а ведете измерения регулярно, строго по графику, планомерно заполняя все ячейки в таблицах Excel и рассчитывая все коэффициенты.

Не бойтесь количества измерений: когда методика отлажена, каждый отдельно взятый этап аналитики займет у вас не более 15 минут. Четверть часа в день (и около получаса на подведение итогов месяца) – не самая высокая цена за абсолютную прозрачность инструмента, которая в конечном итоге позволит вам развиваться.

Если посреди ночи вы неожиданно проснетесь от мысли, что забыли провести аналитику очередной рассылки по расписанию, я за вас совершенно спокоен – с качеством измерений e-mail маркетинга у вас полный порядок:-)

Глава 9 Оптимизация рассылок (подходы к тестированию разных типов писем)

Как показывает практика, рассылка, запущенная с нуля, редко работает идеально. Уровень просмотров и кликов не так высок, как хотелось бы, а заказов недостаточно.

Чтобы вывести e-mail маркетинг на планируемую «высоту полета», приходится вносить изменения по ходу дела. Здесь, как и всегда, добиться успеха помогает систематический подход с подробным фиксированием всех шагов и измерением результатов.

В первую очередь познакомимся со способами оптимизации рассылок, изучим доступный инструментарий и кое в чем дополним уже известную нам методику измерений из восьмой главы. Наконец, применим наши знания на практике и займемся усовершенствованием всех аспектов e-mail маркетинга, начиная с массовой и автоматических рассылок и заканчивая источниками подписки.

Виды тестирования

Основной метод оптимизации рассылок – это тестирование. В зависимости от того, каким образом оно построено, его можно разделить на последовательное и параллельное.

Последовательное тестирование

Самый простой (с технической точки зрения) способ организовать тест – сделать это последовательно. Вы придумываете варианты А, Б, В и т. д., а затем проверяете их один за другим.

Например, вам нужно узнать, какое количество товаров в письме вызывает наибольший отклик. Тогда в первой рассылке вы размещаете 3 товара, во второй 6, в третьей – 9 и т. д., пока не получите максимальный уровень кликов.

Если рассылка с 9 товарами показала результат лучше, чем рассылки на 12 и 15 позиций, значит, вы нащупали оптимальный вариант – по крайней мере, на какое-то время.