E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению - [35]

Наиболее пристального внимания заслуживает % отклика. Если 5–10 % подписчиков, которым вы отправили письмо, поделились с вами обратной связью – хорошо. Если отклик <5 %, пора подумать о дополнительном бонусе.

• Стимуляция второго заказа

Это письмо отправляется в среднем через полгода после первого заказа, и ожидать от него какой-то фантастической отдачи не стоит. В конце концов, ваши активные покупатели совершат второй заказ и без подсказки. Если понадобился стимул – значит, аудитория письма уже не так активна и вряд ли будет интенсивно реагировать на предложение.

Показатели эффективности здесь ожидаются на уровне массовой рассылки, а вот % конверсии, вероятно, будет пониже. Установите разумное значение, которого можно достигнуть, и, если не вписываетесь в него после нескольких сотен отправленных писем, дорабатывайте содержание.

• Прочие письма

Автоматические рассылки обладают одним полезным свойством: в среднем отклик на них выше, чем на письма массовой рассылки. Это связано и с подходящим моментом отправки, и с более высоким уровнем персонализации, и с каким-то особым контентом, который отличается от рядового содержания писем.

Поэтому, проводя измерение показателей своих автоответчиков, стоит ориентироваться на уровень массовой рассылки как на нижнюю границу прогнозируемого результата.

Процент конверсии по цели каждого письма во многом будет зависеть от глубины проработки предложения и точного выбора момента для отправки. Здесь нужно ставить реалистичные цели и продвигаться к ним путем последовательного улучшения контента.

О том, как это сделать, будет довольно подробный разговор в заключительной, девятой главе.

Статистика нотификаций

Нотификации имеют свою специфику. Во-первых, они, как правило, отправляются через CMS (как и письма о бонусе за подписку) и по ним нет подробной статистики. Во-вторых, их попросту слишком много, чтобы детально анализировать каждое сообщение. Ограничимся периодическими сокращенными замерами, которые позволяют нам оставаться в курсе событий, не утопая в цифрах.

Когда измерять

Периодичность измерений та же, что и для автоматических рассылок, – раз в месяц. Проводим замеры в начале каждого месяца по итогам предыдущего.

Что измерять

Поскольку нотификации – тоже автоматические письма, заводим для них новый лист в «Статистике автоматических рассылок»:

Измеряем количество кликов, заказов и доход для каждого типа нотификаций. Для этого используем метку utm_campaign, которую заблаговременно разместили во всех маркетинговых элементах писем.

Количество кликов есть в сервисе веб-аналитики. Количество заказов и доход определяем аналогично массовой рассылке.

Усредняем показатели, чтобы появился инструмент для оценки результатов. Также суммируем все показатели в нижней части таблицы, чтобы определить общую эффективность нотификаций (пригодится для сводной аналитики e-mail маркетинга).

Пример заполненной таблицы есть в приложении 8В.

Как анализировать

Среднеотраслевых показателей здесь нет – все слишком индивидуально (зависит в первую очередь от количества писем, которое отправляется ежемесячно).

Посмотрите, какие письма работают эффективнее всего (регистрация, новый заказ)? Какие менее эффективны (восстановление пароля, отправить другу)? Чем это можно объяснить – типом нотификации, объемом отправки?

Показатели каких-то писем нулевые? Проверьте, действуют ли вообще эти нотификации – возможно, произошел технический сбой.

Коррективы в письма на данном этапе можно не вносить, пусть работают несколько месяцев как есть. Но общую эффективность стоит отслеживать регулярно – для полноты понимания своего e-mail маркетинга.

Сводная статистика рассылок

Приведенные выше таблицы необходимы для детального анализа отдельных кампаний. С их помощью вы легко определите, как обстоит дело с тем или иным письмом, но вряд ли сможете провести оценку e-mail маркетинга в целом.

Когда есть целый ворох данных, естественным образом напрашивается сводная аналитика. Некая «выжимка», которая физически объединит все ключевые показатели в одном пространстве и поможет отслеживать намечающиеся тенденции.

Когда измерять

Сводка заполняется раз в месяц – в начале каждого месяца по итогам предыдущего. Со времени отправки последней массовой рассылки в прошедшем месяце должно пройти не менее недели (для полноты анализируемых показателей). Но слишком затягивать с подведением итогов не стоит, иначе ежемесячная сводка легко может превратиться в ежеквартальную:-)

Что измерять

Мы будем заимствовать многие показатели из массовых рассылок, поэтому удобно организовать сводку отдельным листом в «Статистике рассылок»:

Будем учитывать в таблице:

Месяц – месяц, за который подводятся итоги.

Кол-во рассылок – количество массовых рассылок за это время.

Прирост базы – количество новых e-mail адресов в базе (подробнее остановимся на этом показателе в конце главы).

Убыль базы – количество подписчиков, которых мы потеряли за счет отписки, жалоб на спам и технических сбоев почтовых серверов.

Эта информация доступна в рассылочном сервисе.

Ср. просмотры – количество уникальных просмотров, которое приходится в среднем на одну кампанию массовой рассылки (усредняем соответствующий показатель в статистике массовых рассылок за месяц и переносим в сводку).