E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению - [26]

Стимулирование второго заказа

Последнее письмо, которое мы настроим в рамках базового набора автоответчиков, – предложение небольшой скидки на второй заказ.

Обычно большинство покупателей ограничиваются одним заказом, после чего забывают дорогу к своим корзинкам. Если в вашем случае дело обстоит так же, давайте попробуем изменить ситуацию и вывести хотя бы часть клиентов-однодневок на следующую покупку.

Момент отправки

Время выбираем так же, как и при запросе отзыва, – исходя из даты последнего заказа. После нее необходимо выдержать паузу, чтобы предложение смотрелось уместно. Условно назовем этот период ожидания N дней.

По-хорошему, чтобы рассчитать N, нужно залезть в статистику продаж магазина, выбрать оттуда интервалы между первым и вторым заказом и найти среднее (а еще лучше взять медиану, чтобы устранить влияние крайних значений).

Если нет желания упражняться в математике, можно эмпирически принять N = 6 мес. (180 дней). Рискну даже предположить, что расчетное и эмпирическое значения окажутся довольно близкими.

N – это типичное количество дней между заказами, которое станет для вас сигналом: если подписчик ничего не купил спустя N дней после первого заказа, то на N+1‑й день ему пора отправлять напоминание.

Примерное содержание

• E-mail и имя отправителя: те же, что и в массовой рассылке.

• Тема письма: {{Имя}}, мы хотим сделать Вам небольшой подарок…

• Текст:

Приветствуем подписчика как ни в чем не бывало. Говорим (или не говорим), что заметили: он давно ничего не покупал. Предлагаем небольшую скидку (например, 5 %) на вторую покупку. Указываем промокод и расписываем его достоинства: скидка хоть и небольшая, зато суммируется с другими акциями, предоставляется без ограничения по времени и минимальному чеку и т. п. Призываем к действию: использовать скидку!

Пример письма «N дней» в моем исполнении вы найдете в приложении 6Д.

• Оформление:

Отрисовываем отдельный баннер под предложение. Акцентируем внимание на промокоде, аргументы размещаем маркированным списком, призыв к действию также делаем заметным (визуально у письма две «вершины» – скидка и ссылка, ведущая на сайт).

Возможно, добавляем рубрики каталога с иконками, чтобы сократить дорогу к нужному товару из письма:

Технические детали

Отправляем письмо через рассылочный сервис. Используем функционал автоответчиков – привязку момента отправки сообщения к произвольной дате. В качестве нее выбираем дату последнего заказа и устанавливаем временной интервал в N+1 день (например, 181‑й день от последнего заказа). Время отправки: 8–9 утра.

Ограничиваем предложение скидки с помощью количества заказов (отправлять письмо только подписчикам, у которых количество заказов = 1). Не используйте этот прием часто, достаточно одного письма. Для стимуляции третьего и последующих заказов стоит поменять тактику (например, предложить накопительную скидку).

Письмо «N дней» отправляется значительно реже, чем бонус за подписку, причем уже действующим покупателям. Вероятность злоупотребления скидкой ниже. Поэтому упрощаем себе жизнь и промокод на скидку делаем для всех одинаковым: какой-то набор букв, секретное слово (NDAYS, GIFT180 и т. п.). Но устанавливаем ограничение на его использование: один раз для каждого e-mail адреса.

• Бонусы

Чтобы простимулировать второй заказ, не обязательно предлагать именно 5 %-ную скидку. Можно увеличить ее размер или предложить альтернативу: бесплатную доставку, безделушку в подарок к основной покупке.

Как и во всех прочих случаях, бонус должен представлять реальную ценность для подписчика, но также быть приемлемым и для вас. Скидку вы даете с прибыли, поэтому всегда держите в уме несложную схему подсчета: торговая наценка – 30 %, скидка 5 % от полной стоимости, т. е. почти 17 % от вашей прибыли. Хм.

Наращиваем обороты

После того как основные письма готовы, у вас может пробудиться аппетит к автоматическим рассылкам. Стоит только увидеть, как поступают заказы с писем «N дней» и welcome e-mail, а покупатели начинают охотно делиться обратной связью, – как возникает желание развить успех новой порцией автоответчиков.

В самом деле, возможностей для автоматизации e-mail маркетинга в интернет-магазинах масса: какие‑то решения универсальны практически для всех областей, что-то подскажут отличительные черты вашего бизнеса.

Наладке авторассылок можно посвятить отдельную книгу (которая все равно не охватит всех вариантов автоматизации), но проще присмотреться к уже сделанным письмам и взять на вооружение принципы, положенные в основу их подготовки. Использовать их при создании дополнительных автоответчиков не так сложно. И в таком случае вам понадобится уже не новая книга, а побольше «пустых конвертов»:-)

Разрабатывая базовые авторассылки, мы действовали следующим образом:

• определяли событие, инициирующее запуск автоматического письма и непосредственный момент его отправки;

• устанавливали набор данных, который понадобится для настройки;

• выбирали технические средства (CMS или сервис рассылок);

• подготавливали письмо и запускали автоматическую рассылку.

Сюда же можно добавить измерение результатов