E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению - [20]
Несколько основных приемов написания тем:
• информируйте (Готовимся к Новому году: скидки до 70 %!);
• призывайте к действию (Получите бонус 1000 рублей на покупки в любом нашем магазине);
• задавайте вопросы, интригуйте (Хотите удивить коллег и партнеров?);
• используйте актуальный информационный контекст (Кто извлечет пользу из кризиса?);
• намекайте на эксклюзивность (Закрытая распродажа, только для своих);
• пробуйте специальные символы (♥ Мы рады, что вы с нами! ♥);
• умеренно используйте Caps Lock (Таких цен у нас еще НЕ БЫЛО);
• работайте над персонализацией ({{Имя}}, оригинальные 3D-головоломки по удивительной цене).
Конечно, предложенные приемы можно комбинировать.
Придумайте тему в первую очередь – и, отталкиваясь от нее, выстройте все письмо.
Или перечитайте уже готовый текст и озаглавьте его на завершающем этапе.
Тема способна отражать суть всего письма или какой-то его части, не обязательно заглавной. Например, вы информируете подписчиков об акции, но в рассылке помимо этого помещаете также товары и новости магазина.
Иногда достаточно раскрыть суть темы во вводном предложении, а само письмо посвятить другим вещам.
Как бы то ни было, подготовив и отправив больше 1000 e-mail рассылок, я до сих пор не могу предугадать, насколько успешной окажется та или иная тема. Факторов, влияющих на это, слишком много: время отправки, актуальность информации, настроение аудитории, ваш собственный творческий настрой. С уверенностью утверждать, что вы учли все при составлении темы, нельзя.
Однако существует довольно простой способ повысить количество просмотров: вместо одной темы придумайте несколько и проверьте их на аудитории в режиме сплит-тестирования. Разница в открываемости может составить десятки %.
Подробнее о том, как это делается, читайте в девятой главе.
Тексты
В целом в рассылке интернет-магазина не требуется много слов, но даже небольшие вступительные тексты, предваряющие подборку товаров, нужно уметь писать.
О копирайтинге для e-mail рассылок советую изучить дополнительные материалы (например, книгу Дмитрия Кота «E-mail маркетинг».
Исчерпывающее руководство»). Здесь же пройдусь по основным принципам написания качественного письма:
• пишите по возможности просто;
• отдавайте предпочтение глаголам;
• используйте короткие предложения;
• предложения связывайте в небольшие абзацы;
• абзацы разбивайте пустыми строками;
• структурируйте текст заголовками, подзаголовками и списками.
Приступая к письму, всегда помните, что подписчики, скорее всего, не будут прочитывать его целиком (вы сами внимательно читаете чужие рассылки?). Поэтому избегайте затянутых вступлений, пишите по существу. Переходите к делу быстро, с первых же строчек.
Пробуйте использовать для донесения важных мыслей также последний абзац письма (P.S.) – после вступления это еще одна зона, где можно рассчитывать на повышенное внимание подписчиков.
Наконец, ставьте перед каждым письмом конкретную цель (привлечь на страницу акции, продать товары) и пользуйтесь ясными призывами к действию. Подписчик должен четко понимать, чего от него хотят, даже после беглого знакомства с текстом.
Картинки
Изображения (баннеры акций, фотографии товаров, иллюстрации к новостям) привлекают внимание подписчиков в первую очередь. Используйте это, структурируя письмо по схеме: картинка/заголовок/описание.
Помните, что изображения должны помогать подписчику лучше и быстрее улавливать суть послания, – и не перегружайте письмо избыточной или бессмысленной графикой.
К тому же не все почтовые клиенты по умолчанию загружают картинки. Хорошая привычка – дублировать всю ключевую информацию с изображений простым текстом, а для самих картинок предусмотреть альтернативный (alt) текст. Alt-текст легко прописывается в настройках изображения и отображается, если картинка по какой-то причине не загрузилась в почтовом клиенте:
Гиперссылки/кнопки
Любой призыв к действию должен завершаться гиперссылкой или кнопкой (в зависимости от того, что предусматривает дизайн шаблона). По большому счету эти инструменты равноценны и решают, в общем-то, одну задачу: направляют подписчика на ваш сайт. Поэтому дальше для простоты буду называть и то и другое ссылками.
При работе со ссылками:
• используйте нижнее подчеркивание;
• делайте их заметными (с помощью размера и цвета);
• употребляйте в формулировках глаголы (Узнать больше);
• пробуйте применять дополнительные значки
(►» «› ★ ✈ ♥ ★ ✿ ⇒ →);
• дополняйте ссылки всплывающими подсказками (title).
При наведении мыши подписчик должен ясно представлять, что произойдет, если он сейчас кликнет по ссылке: перейдет ли он на страницу с товаром или тот моментально будет добавлен в корзину, а с его карточки спишутся деньги?:-)
Распространенные формулировки для ссылок в письмах интернет-магазинов:
• узнать больше, узнать подробности;
• перейти на страницу товара/акции;
• добавить в корзину;
• купить;
• посмотреть все новинки/хиты/товары.
Разумеется, этим можно не ограничиваться и добавить чуточку креатива:
• успеть купить со скидкой;
• посмотреть видео;
• добавить в список желаний;
• и т. п.
Если представить письмо в виде «воронки продаж», то выглядеть она будет примерно следующим образом:
