E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению - [19]
Выбор состава письма – исходная точка в процессе подготовки рассылки. Без этого шага задача просто не сдвинется с места. Поэтому важно делать его вовремя, иначе поедут сроки и письмо придется подготавливать в спешке, с ущербом для качества.
Подготовка контента
На основе состава письма создается его конкретное содержание. Если это анонс акции, для него составляется текст. Если подборка товаров – подготавливается их описание и ссылки на соответствующие страницы.
Контент можно готовить в текстовом файле. Картинки подбираются отдельно и нарезаются/масштабируются в размер, предусмотренный шаблоном (например, баннер 600×250px, фото товара 250×250px и т. д.).
На это стоит отводить целый день. Если состав письма определен в понедельник, то само письмо нужно написать до вторника. Если какие-то материалы к письму запаздывают (например, баннер акции будет готов только в среду), можно добавить их задним числом, а пока просто зарезервировать для них место в шаблоне.
Верстка письма
У нас есть функциональный шаблон, внедренный в рассылочный сервис. Остается только вставить в него подготовленные материалы:
• подгоняем компоновку шаблона под текущий состав письма (например, выстраиваем следующую последовательность блоков: баннер/текст/товары в два и три столбца/картинка справа; лишние блоки убираем);
• вставляем подготовленные картинки в нужные места;
• вставляем тексты: заголовки, анонсы, описания товаров, цены, скидки и проч.;
• вставляем ссылки.
Все эти операции можно выполнить с помощью графического редактора рассылочного сервиса. Залезать в код шаблона почти не понадобится, но все же лучше знать основы html для более тонкой доводки письма.
На верстку письма отводим полдня – скажем, до полудня среды.
Отладка и запуск рассылки
После того как письмо готово, не спешим нажимать кнопочку «Отправить». Проделанная работа еще требует проверки.
Откройте письмо в браузере (рассылочный сервис предоставляет такую возможность). Окиньте его взглядом в целом. Начните просматривать сверху вниз. Вычитывайте тексты на предмет их благозвучности и грамотности. Прощелкайте все ссылки, убедитесь, что они ведут туда, куда нужно.
Создайте отдельный список e-mail адресов. Включите в него свои ящики на самых распространенных почтовых клиентах. Отправьте кампанию по этому списку. Просматривая письмо непосредственно в почте, проверьте, нет ли опечаток в теме (subject line), прописан ли текст в прехедере, не разваливается ли верстка (при подстановке контента в шаблон всегда можно что-то случайно поломать), есть ли в ссылках utm-метки для аналитики (если планировали добавить).
По возможности проверьте письмо и на смартфоне. Сгенерируйте текстовую (txt) версию письма из html – это тоже стандартная опция рассылочного сервиса. Txt-версия нужна для тех почтовых клиентов/устройств, где выключен html (или просто не поддерживается).
Только после того, как все мелкие недочеты устранены и вы уверены в надежности верстки, кампания готова к отправке.
В вашем распоряжении вся вторая половина среды, четверг и пятница, чтобы отправить рассылку. Хотите сделать это раньше? Начинайте подготовку на предыдущей неделе. Хотите отправить письмо на выходных? Это уже из разряда тестирования оптимального времени отправки (см. девятую главу).
Пишем письма
А теперь – момент истины:-) Мы заложили прочный фундамент из типов контента, универсального шаблона и отлаженного процесса подготовки e-mail кампаний. Остается начать писать письма.
Конечно, это непросто. Сделать творческий процесс более гладким вам поможет четкое разделение письма на составные части:
• e-mail и имя отправителя;
• тема (subject line);
• тексты;
• картинки;
• гиперссылки/кнопки.
Научиться писать хорошие письма – вопрос практики, а также умения пользоваться перечисленными ниже принципами.
E-mail и имя отправителя
E-mail отправителя – адрес электронной почты, с которого будут отправляться ваши рассылки. Частные ящики (masechka @ e-mail. ru и т. п.) смотрятся несолидно. Указывайте реальный контактный e-mail магазина, который собираетесь проверять (например, info @ shop-example. ru). Ящики формата noreply сейчас не в моде. Удобно завести даже отдельный ящик (например, newsletter @ shop-example. ru) и просматривать его после каждой рассылки – подписчики могут вам отвечать.
Имя отправителя отображается в почтовом клиенте в поле «От кого». Стоит подобрать короткое и максимально точное имя, которое однозначно обозначит авторство письма. Оптимальный вариант – использовать название магазина (Shop-example.ru), причем приставки типа «интернет-магазин» можно опустить. Если у вашего магазина русскоязычное название, сгодится и оно. Не меняйте имя отправителя от рассылки к рассылке, это собьет подписчиков с толку (исключение – тестирование имени, о котором пойдет речь в девятой главе).
Тема письма
Тема письма – как правило, первое, что видит подписчик в почтовом клиенте и что привлекает его внимание. Именно тема (а в случае, если рассылка уже зарекомендовала себя, то и имя отправителя) побуждает подписчика открывать письмо и знакомиться с содержанием.
