Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - [3]
Обычно мы снова отвечаем вопросом на вопрос (мы такие!): «А к какой тематической области относится ваш интернет-магазин?»
Коэффициент конверсии интернет-магазинов с различной тематикой
Узнать средний коэффициент конверсии для сайтов определенной тематики можно только одним путем – обратившись к сервису веб-аналитики, охватывающему все тематики, поскольку данные, которые собирают представители той или иной отрасли, могут оказаться необъективными. И дело даже не в том, что коэффициенты конверсии будут у них слишком завышены. Как показывает опыт, при самостоятельных измерениях допускаются ошибки и неточности, возможна неправильная настройка системы веб-аналитики, да и сами отчеты не стандартизированы.
Вы можете подумать: «А не слишком ли увлечен автор темой конверсии? Разве нельзя просто привлечь больше пользователей на сайт и тем самым добиться желаемого результата?»
Нет, нельзя.
Привлекать новых посетителей на сайт с низким коэффициентом конверсии – все равно что стараться наполнить дырявое ведро (ваш, извините, сайт) водой вместо того, чтобы заделать течь. Не лучше ли приложить все возможные усилия, чтобы посетители не «утекали» с сайта и не отказывались от следующего шага на пути к совершению покупки?
Микроцели конверсии
Возможно, потенциальные клиенты, зашедшие на сайт, еще не готовы ничего покупать. Иногда они лишь прицениваются и собираются вернуться за покупкой позднее. Пользователь может вообще не знать, что именно ему нужно. Он предпримет необходимые действия только тогда, когда будет полностью к ним готов.
Все наше внимание сосредоточено на продаже товара, и мы порой забываем, что при продвижении к конечной точке клиенты совершают длинный путь.
Действительно, для выполнения макродействия (превращения в покупателя) посетитель сайта должен совершить несколько промежуточных шагов – микродействий. И каждое из них – важный этап в процессе конверсии.
Разберем идею микро– и макродействий на примере сайта нашей компании Future Now, Inc.
Шаг 1. Предположим, что, зайдя на главную страницу и прочитав весь текст, вы убедитесь, что нужно перейти по ссылке Conversion Assessment System (пройден важный этап конверсии, но цель еще не достигнута).
Шаг 2. Далее перед вами – страница с описанием особенностей и преимуществ оценки. Если есть желание узнать больше, можно перейти к разделу с дополнительной информацией, нажав на кнопку в верхней панели навигации. Вы можете прочитать сведения о различных компонентах системы оценки, выбрав соответствующие пункты из списка. Рассмотрев возможные варианты, вы решаете, что было бы неплохо увеличить ту часть своего коммерческого трафика, которая превращается в доход от продажи, и переходите по соответствующей ссылке.
Шаг 3. Здесь можно ознакомиться с подробным описанием всех компонентов, которые будут включены в систему оценки. Внизу страницы находится номер телефона и форма заказа. Но главная задача будет выполнена только тогда, когда вы нажмете на кнопку Contact us, чтобы отправить заявку.
Мы хотим, чтобы люди покупали нашу систему оценки, – это и есть макроцель сайта компании.
Чтобы посетителю захотелось стать покупателем, необходимо провести его через все промежуточные этапы конверсии.
Каждый раз вы должны убеждать посетителя сделать следующий шаг. Любое микродействие имеет значение при продвижении к цели.
Ничего нельзя упускать из виду! Каждый элемент интерфейса, каждый момент взаимодействия с клиентом нужно воспринимать как точку конверсии, которую следует протестировать, проанализировать и улучшить. Тогда вы будете точно знать, насколько эффективно посетители превращаются в покупателей на всех этапах своего пути.
Конверсия и убеждение: общая картина
Убеждение и конверсия всегда идут рука об руку, поэтому многие считают эти понятия взаимозаменяемыми. Но мы так не думаем. На наш взгляд, конверсия – скорее «младшая сестра» убеждения.
Маркетологи, особенно начинающие, по сей день используют линейную воронку конверсии в своей работе – в ряде случаев у них просто-напросто нет других средств для анализа эффективности сайта. Однако для опытного маркетолога линейная воронка конверсии – слишком слабый инструмент, который не позволит достичь больших успехов в оптимизации сайта.
Давайте воспринимать воронку конверсии как упрощенную модель процесса продаж. Чтобы посетитель вошел в воронку, его нужно убедить это сделать.
В отличие от конверсии убеждение – процесс нелинейный: в нем невозможен строгий порядок, тогда как воронка конверсии имеет определенную форму и проста для понимания.
Ограничения в оптимизации коэффициента конверсии
Изучая конверсию, мы заметили, что она имеет прямое отношение к процессу продаж. Этот процесс – линейный по определению. Он представляет собой упорядоченное движение пользователей от точки входа на сайт и до места совершения покупки.
Улучшая процесс продаж, вы можете создать для покупателей самые комфортные условия. Нужно лишь совершенствовать определенные шаги, которые приводят клиентов к покупке.
Анализ этапов линейного процесса продаж позволяет узнать, продвигаются ли ваши покупатели вперед. (Они либо делают следующий шаг, либо нет.) Вы можете отследить утечку клиентов на каждом этапе воронки продаж.
