Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - [2]

Открывая в 1998 г. компанию Future Now, Inc., мы с братом были полны самых радужных надежд. Но попытки привлечь интерес к теме конверсии сайта ни к чему не приводили. В те годы единственным показателем эффективности сайта было число посетителей, но мы надеялись, что через пару лет ситуация изменится и наш бизнес начнет процветать. Однако до 2004 г. маркетологи даже и не думали обращать внимание на коэффициент конверсии. Если бы не клиенты и друзья, примкнувшие к нам на этом этапе, мы никогда бы не получили того багажа знаний, которым хотим с вами поделиться.

В книгу включены статьи, вышедшие в рассылке GrokDotCom и опубликованные на сайте ClickZ, тексты семинаров и тренингов, а также материалы, подготовленные нашими коллегами. Мы надеемся, что вы извлечете из этих страниц ровно столько, сколько мы в них вложили.

Я желаю вам счастья, здоровья и процветания.

Джеффри Айзенберг

Нью-Йорк, февраль 2005 г.

Дополнение

За 18 месяцев, прошедших с момента написания предисловия, мы испытали головокружительные взлеты как в личном, так и профессиональном плане. Успех превзошел все наши ожидания. Брайан и я никогда бы не поверили, что такие гиганты, как New York Times, Amazon, USA Today и Wall Street Journal назовут нас самыми продаваемыми авторами. Наши книги Waiting for Your Cat to Bark?[1] и «Добавить в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта» получили огромное признание. Мы хотим отдельно поблагодарить за это Майкла Дрю и сайт PromoteABook.com.

Еще хочется добавить, что данное издание намного лучше предыдущего – и за это мы выражаем большую благодарность Лизе Дэвис. К сожалению, у нас просто не было времени, чтобы должным образом описать ее талант. Вместе с Биллом Дрю она превратила это издание в книгу, о которой мы мечтали.

И наконец, мы хотим сказать спасибо нашим читателям. Благодаря вам эта книга стала бестселлером, хотя и продавалась исключительно через Интернет. Вот еще одно подтверждение тому, что онлайн-маркетинг имеет огромные возможности!

Джеффри Айзенберг

Нью-Йорк, июль 2006 г.

Введение Небольшой пример конверсии сайта

У человечества много очень правильных технологий, разработанных в очень неправильных целях.

Р. Бакминстер Фуллер. Коллекция циничных высказываний Майкла Монкура

Коммерческие цели сайта должны некоторым образом способствовать коммерческому успеху компании, не так ли?

Каковы же цели вашего сайта? На этот вопрос можно услышать разные ответы. Одни говорят: «Главное – увеличить продажи», другие считают: «Привлечь больше потенциальных клиентов», третьи стремятся «облегчить выбор товаров» или «дать дополнительную информацию». Не так давно большинство ответов сводилось к стимулированию роста продаж, но сейчас почти половина респондентов считают главной целью привлечение новых клиентов.

Многие возразят: коэффициент конверсии не должен быть главным мерилом успешной работы сайта. И мы, пожалуй, согласимся с ними. Коэффициент конверсии – лишь один из многих важных показателей активности ваших пользователей. Тем не менее он заслуживает особого внимания.

Измеряя коэффициент конверсии сайта, вы получаете те же преимущества, что и при использовании градусника во время болезни. Градусник не укажет причину недомогания, но с его помощью можно узнать, есть ли у вас температура и не превышает ли она допустимый уровень. Так же и коэффициент конверсии в нужный момент подскажет, что с работой сайта что-то не так и требуется ваше вмешательство[2].

Как узнать коэффициент конверсии

Чтобы посчитать коэффициент конверсии, нужно разделить количество посетителей, которые делают то, что вы от них хотите, на общее число пользователей сайта. Разобравшись с этим показателем, узнав, откуда он берется, можно оценить, насколько успешно вы стимулируете потенциальных клиентов на выполнение требуемых действий.

Коэффициент конверсии – это отражение эффективности вашей работы. В то же время он свидетельствует о том, довольны ли покупатели товарами, приобретаемыми на сайте. Для достижения коммерческих целей нужно сначала удовлетворить потребности клиентов. Сделав сайт удобным для пользователей, вы получите благодарность в виде действий, которых больше всего от них ждете.

Это и есть главная задача книги – показать, как превратить посетителей сайта в покупателей, как достичь желаемого для себя, выполняя желания клиентов.

Как вы думаете, многие ли знают коэффициент конверсии своего сайта? Согласно результатам исследования, проводимого e-Tailing Group, 58 % владельцев интернет-магазинов считают, что коэффициент конверсии исключительно важен для оценки эффективности их работы. Но целых 19 % респондентов – почти пятая часть! – даже не знают своей конверсии. Самыми неосведомленными оказались хозяева сайтов, продажи которых нацелены на привлечение и удержание клиентов. Хорошо хоть, что владельцы интернет– магазинов привыкли отслеживать данный показатель.

На вопрос: «Каков коэффициент конверсии вашего сайта?» люди часто непонимающе смотрят на нас или спрашивают в ответ: «А какой он бывает в среднем?» либо «А сколько он составляет, когда дела идут нормально?»