Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами - [21]
8. Не фокусируетесь на основных моментах. Одна из причин, по которой мы выбрасываем почту, это то, что она нас не захватывает. Где-то между скучным текстом и чем-то пошлым, существует умное и отличное использование текста, который привлекает взгляд, не напрягая его. У Вас есть только несколько секунд, чтобы завоевать читателя, хотя вам надо многое сообщить ему через Ваш текст.
9. Перегруз яркими эффектами. Одна из часто встречающихся ошибок – слишком много внимания уделяется дизайну элементов рассылки, результатом чего является наличие четырех отличных цветных графиков, интересных форм и цветов, привлекающих взгляд. Но, все это за счет содержания.
10. Отсутствие продолжения. Многие бизнесы отправляют брошюры, файлы и другие материалы, но не планируют продолжение. Продолжение предполагает звонки, рассылка дополнительной информации, или, по крайней мере, надо быть готовыми выполнить запрос на продукт или получение дальнейшей информации.
11. Игнорирование профессионального совета. Прямая рассылка существует много лет, потому что там, где она работает, она работает хорошо. Много людей посвятило свою карьеру развитию искусства прямой рассылки. Они знают правильные слова, которые надо использовать и правильные пути, чтобы достичь результата.
11 советов по изучению опыта экспертов.
1. Проанализировать лучшие образцы почтовых посланий.
2. Проанализировать лучшие образцы кампаний директ-маркетинга.
3. Провести анкетирование опрос по квартирам на тему: «Довольны ли вы товаром, услугой ваших конкурентов» (А вот у нас и быстрее и лучше, и качественнее)»
4. Посмотреть календарь выставок в городе. Ходить на выставки и раздавать свои визитки на ходу участникам на стендах и рассказывать кратко о себе пока не пошлют.
5. Нанять копирайтинга на фрилансе на первом этапе и одновременно учиться самому.
6. Прочитать книги по директ-маркетингу на русском языке:
Мерлин Стоун, Дерек Дэйвис, Элисон Бонд «Прямой маркетинг»
Эдриан Пейн «Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов»
Карл Сьюэлл и Пол Браун «Клиенты на всю жизнь»
Леонид Бугаев «Мобильный маркетинг»
Дэн Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник».
7. Обязательно разработать и прописать подробный план кампании директ-маркетинга с промежуточными и конечными намеченных показателями.
8. Ни в коем случае не применять устаревшую и не актуализированную базу данных.
9. Обязательно должен присутствовать призыв к действию. Если вы не сообщите читателю, что Вы хотите, чтобы он сделал, это сделает рассылку бессмысленной.
Вы хотите, чтобы Вам позвонили?
Отправили вам е-мейл?
Отправили заполненную открытку?
Купили что-то?
Объясните важность действия, или Вам не ответят.
10. Постоянно анализировать итоги кампании и проводить тестирование.
11. Кампания ДМ не должна иметь разовый характер. Обязательно должно быть продолжение:
звонки;
рассылка дополнительной информации;
или, по крайней мере, надо быть готовыми выполнить запрос на продукт или получение дальнейшей информации.
Данные советы помогут вам быстро достигнуть намеченных целей, избежать ошибок, ненужных трат денег.
Глава 6. Рынок директ-маркетинга
Статистика рекламного рынка
Любого профессионала в первую очередь интересуют цифры и факты. Однако на практике в нашей стране большинство компаний тщательно скрывает бизнес-информацию и статистику, не без оснований считая ее коммерческой тайной.
Данные утаиваются как от конкурентов, так и от проверяющих органов – руководство компаний опасается, что утечка информации может нанести им непоправимый ущерб. Парадоксально то, что эта информация в обобщенном виде необходима в первую очередь самой компании для дальнейшего развития.
На всех биржах мира отслеживается актуальная статистика о вводе в эксплуатацию новых объектов недвижимости, об их продаже, – к примеру, в США, об изменении количества рабочих мест. Эта статистика публикуется регулярно, ежемесячно. У нас в стране ее отследить очень сложно.
Хотя известная поговорка гласит: «Есть ложь, грубая ложь, а есть статистика», в бизнесе необходимы какие-то данные, на которые можно опираться.
На рынке рекламы широко известна такая организация, как Ассоциация Коммуникативных Агентств России (АКАР). На сайте этой организации регулярно публикуется статистика об объемах распространения рекламы по годам.
Частично эта статистика отражает реальные процессы, которые происходят на рекламном рынке России. Если взять, к примеру, 2012 год, то общий объем рекламы в нашей стране по данным этой организации составил 297,8 млрд. рублей по сегменту ATL, а объем рынка рекламы в сегменте BTL составил 80,4 млрд. рублей.
Таблица 6.1 Анализ развития рекламного рынка России по данным комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2012–2013 годы[3]
Причем сегмент BTL растет быстрее, что вполне естественно. Давайте попробуем разобраться, почему это происходит.
– ATL – это «above the line», BTL – «below the line», т. е. «над чертой» и «под чертой». Существует легенда о том, что однажды в США руководителю крупной компании предоставили рекламный бюджет, в котором были указаны основные статьи расходов на телевидение, радио, печатную, наружную рекламу, но при этом в него забыли внести расходы на BTL, директ-маркетинг и какие-то внутренние коммуникации. Эти расходы были вписаны от руки под чертой. Так ли это было на самом деле, никто не знает, но красивая легенда получила распространение.
